从践行社会责任看企业的品牌打造之路

2015年01月05日 来源： 新华科技

    梦想还是要有的，万一实现了呢？风靡全球的苹果手机诞生于简陋的车库、世界知名的微软诞生于杂草丛生的市郊、名冠四海的海尔诞生于一家资不抵债的小厂……因为有梦想，目前这些企业都成了所在行业的翘楚，他们成功的一大关键在于积极履行社会责任，即提供比行业竞争对手更好的产品和服务。

    然而，在实际运营中，由于变现能力慢、持续投入大等原因，一些企业对履行社会责任敷衍、怠慢甚至漠不关心。它们常认为，哪发生灾害、谁面临不幸，捐点钱或组织慰问就算履行社会责任了。

    那么，企业履行的社会责任应该包含哪些方面，与企业发展又是什么关系呢？近日，不少业内人士表示，企业在经营发展过程中应当履行的社会职责包括很多方面，如安全生产、产品质量、环境保护、资源节约等，核心在于为消费者提供更好的产品和服务。积极履行社会责任，有助于企业实现可持续发展，打造世界一流品牌。

    “予人玫瑰，手有余香”

    履责方式形式多样

    改革开放后，尤其是中国加入WTO（世界贸易组织）后，中国加速了与世界接轨的步伐，涌现出了一大批诸如美的、长虹、联想、海尔、百度、阿里巴巴、李宁等世界知名的国际品牌；同时，三星、苹果等世界知名品牌也纷纷入驻中国。积极履行社会责任是这些企业成功的共同点，不过随着技术的发展和市场需求的改变，他们履责的方式发生了变化。

    针对中国电子产品在世界各国“履职”后，最终又“叶落归根”，并出现大量电子垃圾的情况。长虹在家电回收再利用行业标准《废电视机回收技术规范》出台前提前布局，不仅用自己的行动积极践行社会责任，还实现了变废为宝。

    长虹的做法是，成立长虹格润再生资源有限公司，专门从事金属废料和碎屑、非金属废料和碎屑、废弃电器电子产品、加工、处理和销售等业务。依托遍布全国的销售网，长虹建成的废旧电视、冰箱、空调、洗衣机和电脑6条拆解线，获得了充足的“粮食”，年拆解能力高达200万台。

    不同于长虹，在中国市场深耕多年的三星以直接捐赠较多。自从1992年进入中国市场以来，三星迅速本土化，每年都拿出大量利润回馈中国市场，仅去年在陕西省的投入就高达3200万元。

    随着技术的进步，互联网也被企业用来履行社会责任。苏宁提出了用互联网思维履行社会责任的口号，其开通线上捐赠平台，全国范围内的18万苏宁员工不仅可以通过线上捐款的方式捐出自己的爱心资金，还可以跟进查看捐款使用明细；同时，苏宁上线公益频道，开设明星慈善义卖店，将众多明星捐赠的艺术品通过拍卖形式筹集善款。

    有业内专家表示，企业谈绿色节能应该做系统性的布局，不仅要关注产品生产及本身性能方面的绿色设计和节能保障，更应该关注产品的“身后事”，既当产品“寿终正寝”时怎样有效地利用这些资源，长虹在废旧家电资源回收领域的探索值得借鉴，是积极履行社会责任的体现。中国电子商会副秘书长陆刃波坦言，企业从消费者处获取利润，然后再反哺于消费者，有助于建立企业、市场和消费者之间的良性互动，打造知名品牌，实现可持续发展。

    “伤其十指，不如断其一指”

    打造产品和提升服务是关键

    虽然利好重重，但并不是所有企业都能通晓上述道理。据中国社会科学院发布的《中国企业社会责任研究报告（2014）》显示，2014年，中国企业300强社会责任发展指数为32.9分，相比2013年提升6.5分，整体处于二星级起步者阶段。2009年，中国企业300强社会责任发展指数首次公布，当年指数为15.2分，整体处于旁观者阶段。2012年，社会责任发展指数得分达到23.1分，整体从旁观者阶段进入起步者阶段。

    六年来，随着政府、媒体、协会以及企业自身对社会责任的持续关注，企业社会责任在我国不断向纵深发展，企业日益重视责任管理体系建设和信息披露状况，中国企业社会责任发展指数增长显著，年均复合增长率达16.8%。不过总体来看，2009年以来，我国企业社会责任发展整体呈现出“起步低、发展快、水平仍较低”的阶段性特点。

    除了不积极履责的，一些主动放弃责任的行为更是严重影响了中国企业的品牌形象：三鹿毒奶粉事件后，人们对国产奶粉的普遍不信任至今犹存。

    “积极履行社会责任是企业义不容辞的责任，但在履行的诸多职责中，企业首先需要做好产品和服务。”新华社首席经济分析师陆晓明表示，合法合规生产是企业履行社会责任的重要组成部分，如果连基本的产品和服务都做不好，那么其他责任也就无从谈起。作为独立的盈利个体，企业主要通过为消费者提供产品和服务获取维持经营的利润，没有利润和生存能力的企业是无法履行社会责任的。

    “履行社会责任不是这有难了、那有灾了捐出三瓜两枣，而是踏踏实实进行产品研发，为消费者带去更大的使用价值。”陆晓明补充说道，企业在实际运营中也会遇到很多困难，各方应该携手，为企业排除在市场发展中的消极因素，营造良好的市场竞争生态。

    “积土成山，积水成渊”

    用品牌讲好中国故事

    陆晓明坦言，企业品牌的打造是一个循序渐进的过程，需要企业不断地积累。

    如前文所言，企业社会责任包括安全生产、产品质量、环境保护、资源节约等方方面面，落实时难以一步到位，需要一点一滴地去提升。而在提升的过程中，企业难免遇到种种诱惑和障碍，这就需要企业莫忘“初心”，坚持和发展自己的发展理念，为社会和消费者创造更大的价值。 

    “做世界的美的，让生活更美的”是美的沿用至今的企业理念，在这种精神的引领下，从家用空调到冰箱、洗衣机、电风扇、消毒柜再到照明等家电产品，美的目前已经跻身全球知名家电品牌5强。“尊重人才、追求卓越、主导变革、正当经营、共同繁荣”是三星从初创时一直坚持到现在的发展理念，由于长期坚持当初的理念，目前三星已经成为全球顶级的电子产品生产研发商。

    “真诚到永远”是海尔从成立沿用至今的发展理念，这种理念要求海尔用心为用户做产品和服务。自1984年创业以来，海尔以创造用户价值为目标，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略4个发展阶段。随着互联网时代的到来，海尔也顺势进入了第5个战略阶段——网络化战略阶段。

    纵观世界500强，这些企业之所以能够成为所在行业的巨擘，无不与他们积极履行社会责任有关，他们虽然也曾弱小过，但坚持为社会和消费者带去价值的发展理念是最终成就他们的关键。

    有业内人士表示，企业履行社会责任，是打造和提升企业形象的重要举措，如果一个企业切实做到安全生产、产品质量第一、促进社会就业等，从发展质量上下功夫，苦练内功、重视内涵，在此基础上的企业形象必然会被社会广泛认可。

陆晓明表示，企业从小到大、从弱到强，每一个成功品牌的背后都有一个成功的故事。在全球竞争日趋激烈的今天，企业发展的故事往往代表着一个国家的故事，所以中国企业树立良好的品牌对讲好“中国故事”有重要意义。陆刃波认为，企业走出国门“讲故事”，不能仅仅停留在研发和产品层面，要站在历史文化的高度，传递出一种精神。

（吴君蒙）