大众文化影响下的新闻传播力提升思考

作者：宋兴明

2012年12月08日  来源：光明日报

　　新千年以来，在媒介技术进步和市场力量驱动下，以大众传媒为传播媒介、资本增值为目的的大众文化迅速泛滥，并挤占大众传媒空间，冲击着新闻传播的主流价值传播。因此，当前，新闻传播面临着如何应对大众文化的强势传播冲击、提升自身传播力的现实课题。

　　借鉴大众文化的内容生产经验

　　与时俱进，分析大众心理，满足大众需求，创造大众需要，是大众文化发展不竭动力；对当前文化的世俗化转向不敏感，对大众的传播需求认识不到位，在传播内容上，严肃有余，在传播风格上，生动不足，是目前相当一部分新闻传播力不振的原因之一。因此，新闻传播有必要借鉴大众文化的内容生产经验。

　　分析文化转向。改革开放以来，我国社会加速了城市化进程，社会文化观念逐步转向市场化、世俗化。大众文化生产商抓住了这种变化，探索用大众的语言、通俗的形式、个性化的风格，为大众量身定做个性化、世俗化、消费化的大众文化。反观新闻传播，很大程度上还未摆脱长期以来的传播惯性，对社会文化的世俗化转向的认识不够，对传播体制由政府主导转变为政府与市场双重力量博弈的现状适应不够。新闻传播应借鉴大众文化在分析社会文化转向的基础上实施的大众化、个性化、世俗化的传播经验，适应不断分层化的大众利益诉求进行传播；新闻传播可以借鉴大众文化的平视传播方式，将传者本位的居高临下的说教、灌输宣传方式转变为受众本位的平视传播方式，适应新闻传播体制的市场化转向。

　　分析大众需要。大众文化的商品属性，导致其生产必须以谋取利润为主要目的，要赢利，必须要得到大众认可、接受和消费。大众文化生产商重视分析大众需要、针对大众需要进行生产。一方面，在当今消费社会，大众产生了社会身份认同的焦虑和需求，大众文化生产商敏锐地认识到这种需求，生产与资本增值捆绑在一起的消费文化符号，拜金化、符号化地满足消费社会大众的身份认同需求。另一方面，现代社会压力不断增大，大众需要缓解与发泄，生产商针对大众需要，生产解构、诱惑与游戏，使大众文化成为表达意见、发泄不满、娱乐狂欢的文化产品。借鉴大众文化重视分析大众需要的经验，新闻传播应注重分析受众对新闻传播的需求，首先是对权威传播的需求；其次是新闻信息的需求、深度报道和解释性报道的需求；再次是新闻传播的通俗化内容、审美化版面风格的需求；最后是适当的娱乐化需求。新闻传播应该改革枯燥的内容、缺乏亲和力的版面风格，改变程式化的宣传为主的传播，使新闻传播由宣传媒介变身为深度新闻媒介、观点媒介、思想媒介，满足新闻传播受众对新闻的需要期待。

　　创造大众需要。当前的消费社会实际上是一个商品的使用价值已经饱和的消费社会，大众对商品的需求，实质上是对商品的符号价值的需求，是一种伪需求，大众无法逃脱符号的逻辑。生产商针对大众不断升级的符号消费需求，不断创造层出不穷的大众文化符号体系。新闻传播可以借鉴大众文化创造大众需要的经验，传统媒介通过增张扩版、借助新媒体技术或者全媒体融合途径，采用市场调查和专业咨询，不断创造受众对新闻传播的需要。

　　治理大众文化的低俗传播

　　近年来，大众文化的边际效益不断降低，为了保持或提升利润率，大众文化不断迎合大众的低俗心理,挑战社会伦理底线，导致大众低俗心理阀值不断推高，不断恶化传播生态环境，挤占新闻传播的主流传播空间。

　　低俗解构传播。即解构主流文化的崇高、权威与整合作用，嘲弄精英文化的启蒙，恶搞既有社会秩序和价值标准，戏说历史，祛除深度，用世俗化纸醉金迷的娱乐伊甸园捕获大众的注意力。

　　低俗的性诱惑传播。大众传媒镜像世界日益被泛滥的身体欲望符号主宰，身体的性欲化的窥视和欲望消费日益控制着大众的接受心理，致使大众日益陷入感官文化、享乐文化、快感文化的欲望黑洞，逐步远离了崇高和主流。

　　冲决伦理底线的低俗传播。大众文化在推高了大众低俗心理阀值以后，只有不断冲决社会伦理底线，才能不断吸引感官业已麻木的大众，常人难以启齿的隐私内容与边缘话题,大量震动大众神经的阴暗人性和内幕曝光，自然主义地在大众传媒泛滥展示，不断突破社会底线，影响大众对社会的价值判断基线。

　　大众文化的低俗传播，日益恶化新闻传播的主流价值传播生态环境，亟待治理。对大众文化的低俗传播的治理应从政府调控、大众传媒自律、网民自媒体传播等层面着手。

　　政府的宏观调控。政府应进一步分析与监测大众文化在资本绑架下的传播偏向，及其对大众的误导、对新闻传播主流价值传播的削弱，制定有针对性的法律法规治理大众文化的低俗传播；宣传部门应加强监管对大众传媒的低俗化内容生产和消费主义意识形态传播。

　　大众传媒健全自律机制。在大众文化的生产和传播过程中，大众传媒应建立健全自律机制，强化自律意识与社会责任，寻找社会效益与经济效益最佳结合方式与结合领域，生产和传播健康向上的大众文化、大众性与通俗性相结合的主流文化产品。

　　治理网民的大众文化低俗传播。当前的自媒体时代，网民成为了媒介化社会镜像生产的重要力量，但网民由于缺乏专业训练、所传播的信息缺乏起码的采访与核实，流于从众化附和与负面情绪张扬，对新闻传播的主流意识传播造成日益显著的冲击。网络媒体应加强对网民传播的把关和监控，不要为了博取点击率而利用与怂恿网民的低俗解构传播；广大网民应加强媒介素养，尤其是名人微博更应承担社会责任，理性地使用网络表达意见。

　　运用大众文化融合新媒体技术的传播模式

　　世纪之交以来，传媒技术革新加剧，日益向网络化、数字化、便携性的方向发展，日益发达的传媒技术导致社会成为以大众传媒为中介的媒介化社会。传媒技术革新对大众的认识社会、传播地位等方面产生了显著影响。

　　大众传播地位的提升。网络化、交互式、便携性的新媒体技术使大众传媒具有越来越强的自媒体性质，动摇了传播者以往的绝对中心传播地位，使当前的大众日益具有了较强的传播者性质，舆论的主导权部分让渡给作为受众的大众，形成了众声喧哗的传播局面。面对大众传播地位的提升，大众文化运用新媒体技术，实行交互式传播、大众自媒体传播，大众文化传播力显著提升。

　　要扭转新闻传播力下降的局面，从传播技术上看，必须借鉴大众文化运用新媒体技术提升传播力的模式，采用网络自媒体技术增强新闻传播与大众的互动交流，运用高清数字摄录新媒体技术强化新闻的视觉化传播，形成新闻传播力提升的突破思路。

　　一方面，重视以新媒体技术为支撑的新闻交互式传播。借助新媒体技术的即时通信、网民自媒体传播优势，增强新闻传播与大众的互动交流，提高大众在新闻传播中的地位，提升新闻传播的采集力、发布力、反应力和反馈力。新闻传播可以运用微博、博客、论坛和搜索引擎等途径监测社会关注风向、发现新闻线索，运用微博与受众加强互动、建立反馈渠道，报网互动增加反应力和发布力，提升新闻传播在突发事件中的传播力。

　　另一方面，注重以新媒体技术为基础的新闻视觉化传播。新闻传播必须紧跟新媒体技术进步，适应大众传播的视觉化转向，运用高清数字摄录新媒体技术，采集和生产图片、视频、音频等超真实的视觉化传媒产品，改造新闻传播程式化的工作报道、抽象的政策解读及理论传播，形成纸媒、网络、移动终端等全媒体传播新格局，以超真实的视觉化传播有效提升新闻传播力。

　　（作者单位：湖南女子学院）