有多少畅销书可以传世
作者:王干
当前的图书市场， 品种异常丰富， 图书销售量之间的差距也极为明显。有的图书销量只有几千册，有的图书却可以达到几十万，甚至上百万册，成为出版市场上备受读者恩宠的畅销书。
畅销书未必在质量上优胜一筹，相反在很多时候，它们在质量上无法比肩一些饱受市场冷落的图书。但有一点不能忽视，那就是因为受众广泛，畅销书在一时之间往往能成为社会文化焦点，对众多读者产生直接间接的影响。
市场经济催生畅销书
榜单和网络是推手
畅销书的概念来自西方。若按照法国文学社会学家埃斯卡皮提出的，以能否冲破10万册大关作为判定畅销书的标准，那么过去的很多图书都超过了这个数字。但是，今天被人们常常提起的畅销书，概念又有不同。过去的一些图书发行量很大，与图书品种的稀少有关，加之计划经济的特殊发行渠道，它们并非严格意义上的畅销书。真正的畅销书只能产生在市场经济的背景之中。上世纪90年代中期以后，畅销书摆脱了多种桎梏，登堂入室。余秋雨的《文化苦旅》开启了当代畅销书的先河。但是，那时的畅销书仍然是作家的专利，一些作家的重要作品也往往被当作畅销书包装出场，如贾平凹的《废都》。
进入新世纪之后，随着文学期刊的逐渐边缘化、文学的瘦身，以及长篇小说创作的繁荣，畅销书市场蔚然成型，先后出现了《狼图腾》、《杜拉拉升职记》等一批深受读者欢迎的小说。同时也出现了韩寒、安妮宝贝、郭敬明、当年明月、慕容雪村等一批畅销书作家。
主导这些畅销书的幕后推手是商业运作。根据我对这些畅销书的初步调查，它们几乎全部来自民营出版人之手，一些作家经由某些公司进行整体包装后才进入市场。比如郭敬明的团队依照的就是商业运作的模式。推动这些畅销书的一个引擎，就是排行榜——排行榜在当下的中国图书市场隐隐然成为公认的游戏规则，各个图书机构公布的排行榜单，都在为畅销书的涌现呼风唤雨。
紧接着，网络成为后起之秀。安妮宝贝、慕容雪村、当年明月就是网络制造出来的“神话”。他们在网络上成名后进入纸媒出版，纸媒出版反过来又推动他们成为网络达人。这样的畅销书模式影响了图书运作：一些出版人常借助网络进行畅销书的推广，在网上爆得大名之后由报纸与电视跟进宣传，最后在市场上推出图书。
内容至上是畅销的基础
类型化写作锐化个性
畅销书是一种商业出版的模式，码洋、版税、利润是其终结点。但真正的畅销书之形成并不以人的意志为转移。埃斯卡皮在《文学社会学》一书中曾说过这样的话，一个青年小说家想通过一部小说稿挣十万法郎，比中彩票的概率还要低。
以精彩的内容打动读者，是畅销书畅销的真正内核。再成功的包装也必须依赖图书的质量来获得读者。况且，很多读者已经对夸大的包装心生厌倦。当下的畅销书，内容上明显加强了知识性、实用性、娱乐性。《狼图腾》雄踞排行榜达80个月之久，可以说是当代畅销书的市场奇迹。它的作者姜戎是学者，这本小说很大一部分是非虚构的知识，具有很深的社会学背景：比如关于草原、关于蒙古族、关于知青……其知性写作的特点，对我们的当代文学是一个有益的补充。另一部畅销小说《杜拉拉升职记》虽然说的是白领的奋斗故事，但由于带有某种职场指南的知识功能，也广受职场青年的喜爱。畅销书在某种程度上发挥了文学的教科书功能，传播知识的同时也传播人生感悟与社会经验。
畅销书的另一特点，是类型化写作，这是畅销书的基本形态。金庸的武侠、琼瑶的言情，在上世纪80年代都是读者爱读的类型小说。新世纪的畅销书里也出现了各种类型小说：步非烟的新武侠小说，蔡骏的悬疑推理系列，当年明月的说史系列，郭敬明的青春系列，安妮宝贝的言情系列，李可的职场系列以及鱼龙混杂的官场系列。
作为主流文化的延伸，这些类型小说没有背离文学的基本特点，而是放大了文学的单项功能，有时甚至将某种单项功能放大到极致。其特点是适应分众传媒的时代，某类小说针对某种人群，符合某类人群的审美习惯并进而满足其独特的文化需求。优秀的类型小说总是在趣味中给读者以思想和艺术的享受。虽然类型小说的程式化倾向比较明显，但优秀的类型小说也可以与我们一贯看重的纯文学作品比肩。从某种程度上说，中国的四大名著也是类型小说的经典：《三国》说史、《水浒》武侠、《西游》灵异、《红楼》言情。
缺陷和乱象丛生
挑战和启示并存
虽然内容对一本书能否畅销至关重要，但整体上说，畅销书并不以主题的新颖和深刻见长，而是注重传播某种实用的价值观，这种价值观往往是放之四海而皆准的常识性的。同时，虽然是常识，但是其针对性强。比如《狼图腾》里“拼搏”和“争先”的价值观正吻合了近30年来崛起的中国国民所需要的精神。
不过，由于畅销书一味追新求异，其传递的价值观往往剑走偏锋，有时禁不住推敲，由此给畅销书的传播价值带来了挑战。比如盛行一时的官场小说，写作者常常是一些官场外的人士，他们对官场的理解常常带着某种偏颇，其传达的价值观自然就不足信。另外一些说史和说古的小说，常常借着盗墓的名义传授一些不正确的历史知识和文物知识，甚至将早已被否定的迷信和伪科学拿来广为散播……畅销书有着很多先天性的缺陷，在传播迅捷、发达的今天，这些缺陷也被随之放大。怎么在传播知识的同时不造成混乱，怎么做到让读者喜爱而不危言耸听，怎么做到引人入胜而不胡编乱造，这都是畅销书需要解决的问题。
还有“伪畅销书”的问题。这里包含两个概念，一是伪书，如国人写的却化名国外作者；再一个就是商家炒作出来的，通过“买榜”来诱使读者消费：由于排行榜的拉动效应，一些机构就通过自己买书或收买制榜人来制造伪畅销书——这已经成为图书销售中公开的秘密。
此外，博客和微博等“自媒体”出现后，“群媒效应”明显增强。在畅销书文化中，这种“群媒效应”有时起到了推波助澜，甚至导引市场的作用。比如网络的海量阅读需求让畅销书越写越长，越写越系列化，跟风书的粗制滥造更是显露了垃圾化的倾向。这些都需要监控和管理，精神食粮的安全不容忽视。
畅销书是当前流行文化的重要组成部分，多数畅销书难逃速朽的命运。不过，经过时间磨洗而留下来的，却往往成为经典——经过读者发酵的作品，不一定是经典；但没有经过读者发酵的作品，则很难成为文学经典。这也许是畅销书带给我们的启示。
（作者为《中华文学选刊》主编）
