内容生产仍然是核心竞争力
作者：光明日报媒体融合发展专题调研组
2015年08月14日 来源：光明日报
近年来，随着互联网尤其是移动互联网的发展，用户接受信息的渠道和数量都变得空前丰富，一般性资讯已经告别稀缺，内容的重心开始从生产向消费转移。以前是“媒体传播，受众接受”，内容生产者占主导地位，而现在整体形势逐渐转变为“用户选择、媒体提供”，内容消费者开始占主导地位。在移动互联网时代，人们对信息需求的方式和习惯也发生了显著变化，基于社交平台的朋友圈、社交关系圈已成为获取信息的重要渠道。这些变化对媒体内容信息的生产传播产生了深远影响。
一年来，中央和地方主要媒体积极适应媒介生态的变化，进一步增强媒体内容信息的核心竞争力，不断拓展内容的深度广度，在品质上追求权威、传播上注重快捷精简、服务上注重分众化互动化、展示上实现多媒体化，通过优质内容吸引流量，赢得发展优势，有力推动了传统媒体和新兴媒体的深度融合发展。
一.坚持正确导向，将核心价值观宣传作为内容建设的底色
新闻媒体处于意识形态工作的前沿阵地，必须把导向作为内容建设的根本和灵魂。一年来，中央和地方主流媒体在融合发展的过程中，面对社会思想多元化的复杂形势，坚持正确导向，把核心价值观作为内容建设的底色和基调，在众声喧哗中凸显主流价值，有效引导了舆论方向。
人民日报把正确引导舆论作为最重要的任务，提出判断新媒体上的稿子写得好不好，首先不是看文字有多漂亮，而是看导向是不是正确，是不是符合中央精神，是不是符合社会主义核心价值观，是不是有利于弘扬主旋律、传播正能量。2015年4月以来，针对网络上质疑、诋毁英雄的不良现象，人民日报在报纸、网站和客户端等渠道推出《抹黑英雄恶搞历史成网络公害》《忘记英雄的民族没有魂》等报道，分清是非，阐明态度，批驳各种奇谈怪论，起到了重要的舆论引导作用。光明日报在推动媒体融合发展过程中，始终将社会主义核心价值观宣传放在核心位置，在广覆盖、全媒体、全栏目上下足功夫，深入开掘，久久为功。光明日报以融媒体报道的形式，推出了“核心价值观百场讲坛”等产生广泛影响的活动和报道，有力地弘扬和传播了正能量。上海报业集团在媒体融合发展中坚守报道的“底线”和“底色”，通过建章立制，清晰发稿程序，严格审稿制度，杜绝“博眼球”“打擦边球”。
实践表明，主流媒体严守导向，坚持核心价值观，在喧嚣的舆论场上就像竖立了一枚“定海神针”，不仅在多元的思想环境中为人们提供了清晰的价值判断，也极大地增强了主流媒体的权威性和公信力，成为传统媒体影响力向新兴媒体延伸和拓展的重要支撑和保障。
二.发挥机构媒体优势，构筑内容特色、提升内容品质
进入移动互联网时代，一般内容已经不再稀缺甚至已经泛滥，但可读性强、思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的优质内容依然稀少，仍然是人们追逐的对象。在优质内容生产方面，传统媒体拥有机构化的信息采集核实、分析解读、深度报道能力。一年来，中央和地方主要新闻媒体充分发挥内容原创生产优势，凭借强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程进行专业化的内容生产，通过优质内容吸引和集聚用户，有力促进了传统媒体和新兴媒体的融合发展。
由于移动互联网具有即时传播的特点，传统新闻媒体在新闻首发首播上的优势已显著减弱，能否为用户提供独家深度的观点、解读和调查成为媒体竞争的焦点。中央和地方主流媒体凭借自身独特的资源，依靠专业的内容二次制作能力对初级素材进行深度挖掘，用有独特竞争力的新闻产品吸引和聚集了用户。人民日报充分发挥在大政方针分析解读、评论方面的优势，在时政新闻报道中不断打造独家、亮点内容。2015年中国共产党建党94周年之际，人民日报客户端推出《这个七一，中央用四大举措警示全党》，将“七一”前夕中央的几项活动联系起来进行深度解读，向读者阐释领导人活动背后透露的治国理政思路，得到网友的广泛转发。新华社的“新华全媒头条”栏目通过各类报道素材的深度嫁接和创新呈现，为受众提供可读、可看、可听、可互动、可分享、可定制的全媒体产品，2月13日，该栏目组织的独家报道《黄土地的儿子回家了——习近平回梁家河村看望父老乡亲》，实现了领导人考察活动新媒体报道的突破。“新华全媒头条”推出的众多优质新闻产品被众多新闻媒体采用，在各大网站和主要新媒体终端、平台转载转发、重点推送，有效提升了新华社作为主流媒体的传播力、影响力和公信力。一些媒体还开始尝试用大数据创新新闻报道。2015年春节和两会期间，中央电视台推出大数据新闻栏目“据说过年”“数字两会”，通过与百度等与数据分析见长的公司合作，利用第一手的数据资料，借助数据处理工具从中挖掘新闻热点和故事，以可视化的方式展现，获得了良好的传播效果。上海报业集团推出的新媒体项目“上海观察”融合传统党报的采编资源和组织资源优势，在内容上强调精、深、独，原创和独家内容比例在90%以上，形成了“聚焦上海、深度评析”的内容特色。优质原创报道让“上海观察”迅速建立了以上海党政干部和公务员群体为主的核心用户群体，在新媒体环境下成功地吸引了读者、树立了品牌。
三.注重用户体验，从新闻传播向信息服务拓展
随着传播形态的改变，内容的内涵和外延变得越来越丰富。在移动传播时代，内容不再是单一的文字、图片、视频，而是更多以交互式的动态展现的形式出现。适应这种变化，媒体提供内容时，不能仅局限于新闻的生产传播，而应当树立更加宽泛的信息产品概念。
一年来，在推动媒体融合发展过程中，中央和主要新闻媒体对内容的认识进一步深化。适应移动传播趋势，各媒体以用户为中心，围绕用户的资讯、实用、社交和娱乐等需求，既注重提供共性新闻产品，也着重加强个性化的新闻生产。
不同媒介有不同的特性、不同的受众，其分发内容的侧重点和呈现方式也应不同。在媒体融合发展的过程中，各媒体主动适应不同渠道传播特性，根据用户需求提供相应信息服务，取得了良好的传播效果。2015年全国两会报道中，人民日报社依托建设中的全媒体新闻平台，针对报纸、网站、客户端、微博微信等不同渠道不同用户的多元化需求，推出了多种形式、不同风格的“新闻菜肴”，既有高端大气的深度报道，又有方便快捷的图解报道。新华社将大数据挖掘、信息可视化广泛地应用在日常报道、集成报道、融合报道中，其产品形态包括文字、图片、图表、视频以及小游戏、互动调查、手机轻应用、动效产品等各种形式，有效满足了不同传播平台、不同层次用户的需求。经济日报将全媒体运行结合到大型活动报道中，在“舞动丝绸之路经济带”等报道中，以“点线面”样式呈现报道，形成了“快在微博、深在报纸、广在网络”的立体传播态势。
在移动互联网发展过程中，人们的各种需求，包括信息需求有一种融合到一个平台的趋势。以前大家去电影院、图书馆、网吧来解决看电影、读书报、玩游戏的需求，现在，越来越多的人希望能在一个平台上同时实现这种需求。适应这种趋势，很多媒体开始以新闻资讯为核心，为用户提供多样化的信息服务。新华社客户端在新闻资讯中嵌入了“周边·服务”板块，用户可以通过这里了解电影、美食、KTV等周边服务信息，并享受买票、订餐等快捷服务。浙江日报报业集团积极探索“新闻+服务”的商业模式，勾画了一个“传媒文化金字塔”模型，底层是最能吸引用户的大众娱乐和游戏，中层是包括教育、健康、体育、旅游等专业资讯服务，顶层则是新闻价值传播，上下贯通，融为一体。以浙江新闻客户端为基础平台，浙报集团通过“传媒文化金字塔”为用户提供了以新闻资讯为核心的综合文化服务。
四.加强互动分享，打通内容传播的“最后一公里”
移动互联网使用户获取信息的方式和习惯发生了深刻变化，其中最显著的一个变化，是很多人尤其是年轻人越来越习惯通过在线社交圈亲朋好友分享的类新闻去了解周围环境的变化，而不是专门通过广播电视、报纸、移动新闻客户端等渠道去获取新闻，内容信息的传播出现了社交化的趋势。腾讯公布的数据显示，微信上的阅读偏好是80%通过朋友圈阅读内容，20%去订阅号挑选内容阅读。适应这种变化，媒体必须在内容制作上更加精心，让自己的内容有足够的“魅力”，能够通过分享互动，有效嵌入用户的社会关系，从而打通内容传播的“最后一公里”，在内容的流动中实现传播价值的最大化。
一年来，中央和地方主流媒体在媒体融合内容建设过程中，适应移动传播新态势，高度重视与社交网络的融合，有针对性地调整新闻生产的内容与方式，不断提升内容的分享性，使自己的新闻产品成为网民乐于、易于分享的信息，有力提升了主流媒体内容产品在社交平台的影响力。
提高内容的分享性，很重要的一点是构筑适应移动传播的话语体系，以平等交流的姿态，为用户提供有温度、有质感的内容。人民日报客户端在新闻呈现方式上坚持有速度、有热度、有温度、有态度，注重从利益关联角度解读新闻，帮助用户读懂各类新闻事件、重大政策与自己的关系。今年两会期间，人民日报推出的《2015年两会，将这样影响你的生活》图解报道，仅在人民日报微信公众号转发后阅读量就超过了320万。光明日报依托驻外记者站强大的采编力量，推出了“光明天下眼”头条号和微信公众号，所有文章都由编辑根据新媒体传播的特点进行编辑。深入的解读、良好的阅读体验得到了用户的肯定，“光明天下眼”单篇阅读量均值超过2.5万，《美俄将有大战？——两强东欧“互炫肌肉”》等文的阅读量更是超过了20万。新媒体时代，用户在和媒体交互中形成的大量行为信息，对内容的生产制作也产生了重要影响。为了更好地优化内容生产，人民日报新媒体团队每隔几天就召开数据分析会，梳理运营数据的最新变化，分析客户端上哪些帖子的跟帖和阅读量高，哪些帖子阅读量低，背后原因是什么。在新闻客户端产品的设计中，各媒体也非常重视分享功能选项。人民日报、新华社、央视新闻、中国日报等新闻客户端都在每篇文章的合适位置设置了分享，用户对感兴趣的文章可以一键分享至微信好友、微信朋友圈、新浪微博并参与评论。通过不断探索新媒体内容运营规律，各媒体初步实现了内容由单向度众享向多向度分享的转变。
五.夯实技术支撑，满足用户多样化个性化信息需求
面对铺天盖地的信息，用户对移动资讯类应用的定制化需求越来越明晰。一年来，中央和地方主要媒体顺应移动互联网时代用户信息需求个性化、定制化的趋势，应用前沿信息传播技术，创新新闻生产传播方式，不断满足用户多样化和个性化的需求，有力地吸引和聚集了用户。
不同用户知识水准和对议题的关注程度、对新闻产品的要求是不一样的。人民日报根据不同用户对议题知识的掌握程度，安排了由浅入深三个波次的内容，通过文、图、音视频及H5互动等多种形式进行传播。2015年全国两会报道，人民日报客户端既推出了《两会百科》这样普及两会常识的栏目，也推出了面向一般用户的图解《50个数据读懂政府工作报告》，此外还有对两会精神、中央治国理政思路进行深度解读的《习近平对台讲话彰显“5个心”》等报道，很好地满足了不同层次用户多样化的需求。新华社客户端应用了LBS智能定位，能根据用户所处位置自动推送本地新闻，此外，新华社还提供了国际、财经、体育、军事等不同频道，用户可以根据自己的兴趣进行个性化订阅。同时，新华社客户端应用了用户画像技术，能发掘共同兴趣，兼顾个性偏好，对用户的点击喜好浏览兴趣进行分析，围绕用户建立符合用户需求的浏览主页。光明日报在教育部的支持下推出了光明校园传媒，这是一个在高校主要建筑、公共场所布设大屏幕，以此作为播出终端的新媒体项目。由于采用了全新的网络播控技术，光明校园传媒可以精确控制每一块屏幕的播放内容，从而可以独立为项目所在高校提供一定的时段，播放学校自制的各类信息。
（媒体融合专题调研组成员：谢文、刘江伟、吴晋娜、郭佳；本报告执笔人：谢文、刘江伟）
