网络视频覆盖人数超4亿 内容差异化成争夺关键

2012年11月19日  来源： 通信信息报

　　网络视频已经成为互联网最主要的应用之一，有数据为证。CNNIC发布的数据称，截至今年上半年，在中国5.38亿网民中，网络视频用户达3.49亿。近日，艾瑞咨询的报告则显示，第二季度网络视频覆盖人数超过4亿，超过了搜索引擎，按用户数算已经成为中国第一大互联网应用。网络视频进入爆发增长期，也带动了同行企业高速发展。

　　今年以来，优酷土豆合并，爱奇艺与腾讯视频、搜狐视频形成版权合作组织，暴风影音、PPTV等四家客户端视频展开，越来越多的迹象表明整合已经是视频行业的大趋势，而近日百度全额收购爱奇艺的消息又近一步印证了整合的说法。业内认为，不断整合说明视频网站已经在为抢食“蛋糕”而加强自身实力储备，在这个过程中，视频网站为求差异化，开始大力生产自制内容。

　　越来越被重视的自制内容

　　内容资源是视频行业不变的主旋律，对内容资源的争夺也是视频服务商的持久性战争，2011年的版权大战足以说明问题。视频网站围绕着内容所构建起来的版权库，和依托版权库进行的品牌营销和广告售卖，内容资源的丰富程度和精品程度决定着视频网站的用户粘性和口碑宣传。从各家网站推出的主打节目可以看出，自制内容正被越来越重视。

　　优酷邀请高晓松作为主持人，想利用明星效应来引起社会话题，从而增加自制节目的关注度。《晓说》于今年3月上线，其内容爆点大多来自于高晓松对于热门话题的评论，名人谈热点是其吸引观众的一个噱头。乐视网自去年开始，陆续推出了多档自制节目和自制剧。例如《魅力研习社》、《我为校花狂》等综艺节目，以及根据小说《黑道风云二十年》拍摄的网络电视剧。搜狐视频从2007年便开始制作的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，已经是视频网站比较经典的自制综艺节目之一。与优酷的《晓说》类似，《大鹏嘚吧嘚》的内容来源也是社会热点，加以主持人搞笑加工播出。

　　《浪漫满车》是爱奇艺以婚恋交友为主题打造的一档节目。婚恋交友节目之前一直是电视台的拿手菜，像江苏卫视的《非常勿扰》，湖南卫视的《我们约会吧》等等。目前，《浪漫满车》集均播放量接近百万。

　　视频的生活化已经成为趋势

　　如果说娱乐是茶余饭后的休闲，那么，视频网站要真正黏住用户，将内容生活化是不二选择。

　　如何生活化？这是爱奇艺数据研究院院长葛承志一直思考的问题。“每一次搜索请求，代表一个明确的用户需求。很多类型化需求，如做菜、育儿、化妆等，视频演示是网友的首要选择，而现状是，既有的视频资源缺乏针对性。这让爱奇艺看到了机会：高品质视频节目搭配百度搜索，堪称广告主梦寐以求的完美组合。”葛承志说。

　　研究的结果是，爱奇艺决定推出蒲公英计划。“打造各个垂直领域功能化、专业化、系列化的短视频，并为广告主提供了精准、植入、跨屏营销的机会。”葛承志的底气来自于其背靠的百度——后者是国内网民最大的信息来源入口，爱奇艺通过关联百度数据发现，用户获取视频信息的渠道中，有87.6%的受众是通过综合搜索引擎。比如网友对热门菜谱的日均搜索量多达几十万，文字版不够直观，而网上现有的视频大多是冗长的电视节目或网友自拍内容，实用性和视觉效果差，流量很低，“让有品质的内容去填补用户对生活应用视频需求的空白”。

　　于是，爱奇艺推出《美食美课》视频。“想为朋友做一桌爱心大餐却无从下手？只要打开百度搜索页，输入想做的菜名，一段2分钟的做菜视频就会出现在首屏登录页上。做菜过程一目了然。只看一遍记不住具体做菜步骤？没关系，你可以把手机、Pad拿到厨房，通过它们一边做菜，一边反复收看；视频中还会即时出现各种重点步骤提示Tips，确保你盐不会放多，火不会过旺。” 爱奇艺蒲公英项目总制片人袁嘉露分析，聚集在一起的碎片化、功能化的短视频，易于在搜索、SNS以及移动互联网的各种终端传播，因此也大受网民欢迎。

　　商业化对接考验网站变现能力

　　根据艾瑞最新数据显示，2012第三季度中国在线视频行业市场规模达到26.6亿，环比上一季度上涨16.2%，同比上涨37.2%。其中广告市场规模达到20.1亿，环比增长21.6%，同比增长49.7%。

　　蛋糕很诱人，无论视频网站们如何打造吸引人的节目，最终的目的只有一个——从蛋糕中分到更多的部分。于是，如何将自制内容变现，就考验着网站的操作能力。

　　每天出现的北京市民会发现，在北京的地铁、出租车和公交电视里，人们都能看到一则简单的食谱在反复播放：如何用“浓汤宝”调馅儿，包出口味不同的饺子。片尾结束时，醒目的“爱奇艺”标记映入眼帘。这正是《美食美课》冠名商嘉乐在户外广告终端的投放项目。

　　袁嘉露说，蒲公英计划中的生活应用类短视频具有很强的功用性和传播力，仅安卓平台就覆盖3亿人群，用户基数庞大；无论是美食系列还是母婴系列，都非常适合广告植入，“特别是厨房电器类的广告主，他们期待用更有针对性的内容替代传统的烹调类节目。”袁嘉露说。

　　袁嘉露透露，高品质是获得用户和商业客户的认可的前提。虽然只有短短几分钟，但《美食美课》的拍摄现场设置有4台机位，不惜成本动用大量高清、微距镜头拍摄，画面质感相当于广告片水平。据袁嘉露介绍，制作团队一天最多能拍十期标准片，总量控制在两小时左右。100集的标准片素材库，团队用了两个月的时间才制作完成。“《美食美课》每分钟的拍摄成本接近一万元，单集成本在两到三万元。目前项目成本与广告招商收益基本打平。”

　　根据客户需求，爱奇艺还特意从不同角度拍摄了60集美食节目《味蕾工坊》，每集时长也是两三分钟，内容偏向对一线城市的白领进行高档厨具的介绍。除此之外，团队还专门为客户量身打造了小型家电、说明书等全套系列产品的功能性短视频。而这一切的最终目的，都是为了让广告商买单。 　(许慧蕾)