“怀旧消费”的命运与走向

作者：孙阳

2013年05月07日 来源：光明日报  

　　对80后来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。

　　电影《致我们终将逝去的青春》上映以来票房飘红，成为２Ｄ华语片首日票房的新晋冠军，并被媒体称为“内地十年来最好的青春片”。除《致我们终将逝去的青春》外，《那些年，我们一起追的女孩》《老男孩》等电影，也都曾因“青春”与“怀旧”的标签大获成功。

　　众所周知，目前中国文化市场的消费主体人群是70后80后。对他们来说，那些能体现和印证自己青春岁月的文化产品，不论是影视、音乐作品，老物件，或是怀旧国产品牌，他们都格外愿意埋单捧场。

　　有分析认为，70后80后开始集体怀旧，是因为这两代人开始步入了生命的高压期：上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……纠结成一张无形的高压网，将他们压得透不过气。只有在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦。

　　也有媒体称，人群集体怀旧，并肯大方为之消费，体现了现代社会青年人群间日益淡漠的人际关系，这些“不老不小”的人，似乎只能在怀旧中才能引起共鸣，产生交集。

　　不论怀旧的原因为何，“怀旧经济”确已成为市场中日益壮大的一支部队。近十年来，回力球鞋重登市场，“国民床单”微博走红，《年代秀》荧屏热播，“李雷韩梅梅”大受关注。各种印刷着“青春”“怀旧”和“梦想”的衣、帽、衫走俏，各种名叫“时光”“年华”和“老房子”的酒吧开张，各种标签“校园”和“纯爱”的电影大卖……“怀旧消费”爆发出巨大潜力。

　　然而一件又一件披着怀旧外衣的“单品”，却此起彼伏地重复着“重出江湖”“二次大红”却又“渐渐隐退”的命运。

　　不论是“李雷韩梅梅”，还是“青春文化衫”，任何怀旧因素被过度消费后都会造成消费者的审美疲劳。目前的中国怀旧经济，仍处在一个初级阶段，某一个主题火爆后，众商家一拥而上、扎堆“生产”。于是，怀旧变成了庸俗，相关产品短暂火热后再次隐退不可避免。

　　有专家分析，“怀旧消费”的主要目的，是要调动某个群体的集体记忆以实现经济效益。对80后来说，怀旧已经不仅仅是集体记忆的宣泄，在某种程度上更是一种个性表达。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。

　　将“怀旧”与“创新”较好结合的范例是80后相声团体——“嘻哈包袱铺”。这个典型“怀旧经济”团体的相声题材，大多取材于80后熟知的生活和记忆，利用传统的表演形式，幽默自然地反映了80后的生活、情感状态。从业余爱好，到尝试表演，再到形成产业，这群80后男孩赚了个盆满钵满。同时，他们也不忘及时汲取最新鲜、最热门的话题，不断充实表演的跨度与深度，给消费者带来源源不断的快乐与回忆。

　　“怀旧经济”欲长远火热，关键在于保持怀旧的大前提，融入更多现实情怀，并不断拓展怀旧的形式、提高怀旧的格调。如果“怀旧产品”长期停留在老物品销售、老物件置换、怀旧情调餐吧酒吧的创意水平，怀旧将成为一碗时不时被翻炒的冷饭，“怀旧经济”本身变成“怀旧”也不远矣。

　　（据新华社长春电）