“关不上”的危机，西门子错在哪

2015年05月15日  来源： 解放日报

　　《网上被吐槽怎么办：社交媒体时代的危机管理》[美]路易斯·卡波齐苏珊·R.鲁琪　著林相森　张巍　译格致出版社

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　■路易斯·卡波齐　苏珊·R.鲁琪

　　一位博主在博客上抱怨家里的西门子冰箱关不上门，西门子公司对此作出的不恰当反应，引起了一场至今未能平息的危机。

　　网上被吐槽，怎么办？“西门子”的教训启人深思：社交媒体时代，做好危机管理很重要。

　　中国社交媒体的兴起，从根本上改变了企业与其客户之间的关系，也要求企业向客户提供更加快速的服务响应。

　　根据中国社会科学院新闻与传媒研究所撰写的蓝皮书，“中国的网络媒体，正在从草根成长为这个国家主流的新闻传播渠道。”

　　不恰当的反应

　　罗永浩在2006年注册成立了牛博网，仅仅几年之后，它就变成了中国最受欢迎的、被广泛阅读的博客网站之一。

　　2011年9月29日，罗永浩在微博中抱怨家里的西门子冰箱门关不上。他的微博迅速被转发，2个月里，近500个活跃网民给罗发信息，说他们有和罗一样的问题。“最初，我估计这个问题可能就只有我一个人遇到”，罗永浩说，“但是，在成千上万的网民重复了我的抱怨之后，我开始确信这是西门子某系列冰箱的设计缺陷问题”。

　　2011年10月15日，西门子公司在它的官方微博中发表声明，声称已经注意到了网民关于冰箱门的投诉，并已经与他们取得了联系。

　　与此同时，这家公司的公关部门直接联系了罗永浩，承诺满足这些要求：（1）承认冰箱质量有问题；（2）公开这些有问题冰箱的序列号；（3）制定解决问题的截止时间。罗永浩威胁道，如果西门子不能兑现自己的承诺，他就要在北京西门子中国总部的大门口将自己的西门子冰箱砸碎。

　　2011年11月20日，为了对这家德国公司的模糊而又不热情的回应表示抗议，罗永浩在北京的西门子中国总部砸碎了3台该品牌的冰箱。这场砸冰箱的抗议活动，也被录成了视频，并上传到了网上。

　　作为回应，西门子公司在它的官方微博中发表声明，认为罗永浩应当采取理性与合法的手段来保障他的权益。在声明中，西门子公司强调，它的合资公司博西对该产品在中国市场上的生产、销售以及售后服务负责。

　　社交媒体对西门子公司的这篇声明反应强烈，很快就出现了大量留言。消费者指出，这些冰箱上贴的是西门子公司的标签，购买者被鼓励拨打“西门子的热线电话”以解决疑惑和问题。有些评论者也说道，提到买冰箱，这家公司非常乐意将他们贴上“西门子冰箱”的标签，而一旦问题出现，它们就很奇怪地变成了“博西冰箱”。

　　2011年11月21日，另一个很著名的博主以及一些记者宣称，西门子公司的公关部门与主要的传统媒体见面了，而且警告说，西门子公司不会在任何发布了罗永浩在其总部门口砸西门子冰箱事件的媒体上刊登广告。第二天，几乎每一个门户网站以及社交媒体都报道了此事。

　　当危机正在酝酿的时候，博西与西门子公司在北京、上海、广州举行了关于其他话题的媒体发布会。当被问及质量问题的时候，博西的副总裁回应道，“如果我们实际没有犯任何错误，为什么我们要承认那是我们的错呢？”他说西门子冰箱符合所有的产品标准，而且暗示说有些消费者关闭冰箱门的方式不正确。他将这个问题的责任推到了消费者身上，而不是公司自己。

　　罗永浩觉得受够了。他邀请了一些媒体、上千名网民和消费者来到北京的一个著名的影剧院。他做了一个小时的关于这个事件的演讲，然后又砸了10台西门子冰箱。

　　之后的一年多里，罗永浩发布了上万条微博，其内容包括图片、视频以及关于西门子的外部链接，其中大部分都是负面的。罗永浩的微博成了消费者投诉他们所有的西门子产品的一个平台。网民甚至给了罗永浩一个非官方的头衔——“西门子客服总监”。

　　这场危机让西门子公司产品的市场份额下降了。一家中国研究公司表示，西门子冰箱的市场份额自2011年9月起一直在下降。

　　“西门子”的错误

　　在应对这场冰箱门危机的过程中，西门子公司犯了许多重要的错误。其中以下的几点最为重要：

　　教训一：没有对一个看起来很小的问题做出回应。

　　西门子的这场危机的导火索是在新浪微博上的一条微博。看起来是个小问题——在一个消费者自己的微博上发表的抱怨。从西门子公司的回应中我们可以推测，这家公司一定在想：我们可以在不被太多人知道的情况下解决这个问题。于是，它在同一个渠道——新浪微博——中发布了声明，坚持它的冰箱没有质量问题。

　　罗永浩有超过210万粉丝，在他发布了第一条微博之后，西门子公司的工作人员应该注意到罗永浩的粉丝数量，应该认识到罗永浩在它的利益相关者中的影响力。而且，在越来越多的消费者开始投诉同样的问题之后，这家公司应当看清大势所趋。

　　教训二：有效的沟通永远是建立在透明和真实之上，而不是恐吓和威胁。

　　不准确的判断加快了西门子公司一连串错误的出现，给这场危机火上浇油：面对公众，西门子公司坚持说它的冰箱没有质量问题。然后，它让公关部门“秘密地”联系罗，想要让他停止投诉。除此之外，西门子试图“封杀”传统媒体上的报道。

　　教训三：咬文嚼字，推卸责任。

　　这家公司的第一反应是想要将责任推到博西——它的合资公司——身上，但是冰箱上却贴有西门子的标签。

　　在危机中，推卸责任是没有用的。西门子公司错误地认为公众会看到两家公司是不同的，然而在公众眼里这里根本没有什么不同。