视听新媒体发展的基本趋势

作者：庞井君

2013年06月27日 来源：中华读书报

　　由传统广播影视与互联网等新兴传播载体融合发展而来的新兴产业——视听新媒体经过多年的快速发展，已经进入一个崭新阶段，移动化、社交化、平台化正在成为这一产业在全球的时代主题，而用户和业务体系也从闭环逐步走向开放，并在应用上形成具有极大集聚和联动效应的竞争合作平台。在这样的背景下，原本只有专业广播影视机构才能提供的视听节目服务，因为具备最好的信息承载集纳功能，成为各新老媒体、服务运营商都来争夺的战略高地。在这场争夺战中，相关社会资源、市场资源得到新一轮整合，视听节目服务空前丰富、多元，广大受众迎来一个惊喜不断的视听消费新时代。

　　展望视听新媒体未来发展大趋势，可以有无限的想象空间，因为新媒体本身就具有这种特质：人能想到的它呈现出来了，人难以想象的它创造出来了，它是一个刺激梦想、鼓励创新，又不断让人们获得“心想事成”夙愿的新生业态。

　　移动化：视听应用大规模向移动终端迁移

　　随着移动互联网和移动智能终端的快速普及，网络视听节目服务进一步向手机、平板电脑等移动终端“迁移”，移动音视频消费成为一种全球化现象，“移动化”正在成为行业的关键词。

　　2012年全球移动终端消费视频内容的时长比2011年增加了一倍，移动观看时间占全球在线视频观看时间的比例接近5%。日本46%的移动用户观看移动视频，美国40%的移动视频用户会每天观看，在英国这个比例是30%，在澳大利亚为33%，在韩国为26%（Nielsen，Mo bile Video：It’s a Small Screen for a Growing Marketplace，Mar 28，2013）。智能移动终端的发展激活了应用程序（App）的应用，App成为移动收视的重要入口。据统计，在美国，手机用户每月使用应用程序观看视频的时间为230分钟，日本为154.3分钟，法国为141.1分钟，英国为143分钟，德国为121.1分钟（Arbitron，Apps Dominate Video Online Consumption，Mar 27，2013）。随着移动音视频业务的迅猛发展，以苹果、谷歌、微软为代表的移动互联网已形成全产业链领军企业。苹果公司2013年1月7日宣布，App Store商店里的应用下载量已突破400亿次。谷歌公司应用市场Google play服务已经覆盖全球129个国家和地区（App Annie，App Annie Index Market Report Q1 2013，Apr 17，2013）。音视频流量成为推动移动数据服务流量增长的重要因素，2013年初，移动音视频流量占全球移动流量的54%，到2017年将占移动流量的66%（GSMA，The Mobile Economy 2013，March 13，2013）。

　　中国移动音视频同样发展迅速。中国互联网络信息中心数据显示，截至2012年底，中国手机网民规模达到4.2亿，其中手机视频用户达到1.3亿，同比增长近70%，是增长最快的网络应用领域之一。（中国互联网络信息中心：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年1月15日发布）

　　用户大规模向移动互联网迁移，使移动音视频业务成为视听内容产业竞争新领域，视听节目服务企业纷纷布局移动视频市场。各大视频网站的数据显示，其PC端用户也在向移动端迁移。截至2013年3月，优酷移动端日视频播放量达到1.5亿，流量季度环比增长50%，日独立访问用户达2000万，人均日访问时长70分钟，月度覆盖用户达到1亿（《优酷土豆BU化运营 未来加速移动变现》，2013年4月23日）。优酷土豆将于2013年4月底上线移动端贴片广告系统，为客户提供标准化的移动视频营销平台和服务，公司所有产品技术、内容市场都向移动倾斜。2013年4月，搜狐视频与乐视网分别与中国联通合作，推出视频流量包月服务。在美国，Facebook发展重心早已由桌面平台转移至移动平台。2013年4月初，Facebook收购软件公司Osmeta，利用Osmeta开发的技术将Facebook 业务迅速推广到所有移动设备上，使Facebook业务实现跨平台和移动化，确保Facebook成为移动领域的领导者。

　　随着移动互联网络环境的进一步改善，智能终端的进一步普及和多元化发展，尤其是云技术以及物联网的发展，更多的市场主体将进入移动音视频领域，移动音视频产业将迎来更大的发展机遇。

　　社交化：视听消费越来越多 通过社交网络实现传播

　　社交媒体的发展推动了用户“社会化收视”习惯的形成，社交网站已是视听节目网站继用户主动访问、搜索引擎之外最重要的用户访问入口。

　　尼尔森发布的2012年社交媒体报告显示，亚太地区有47%的消费者在看电视时使用社交媒体，拉美地区为52%，中东和非洲为63%，欧洲为38%（Nielsen，Social Media Report 2012，Dec 12，2012）。视听新媒体机构纷纷采取各种措施将视频与社交媒体相融合。2012年，英国BBC与Facebook合作推出了应用程序Timeline，让观众可以在丰富的社交体验下观看奥运赛事，能与其他正在观看比赛的用户实时互动，分享对比赛的评论（BBCNews，“Facebook Focuses on Media sharing and Adds Timeline”，Sept 22，2011），Facebook已经成为独立访问量仅次于YouTube的全美第二大在线视频发布商（根据美国comScore公司 2012年每月发布的数据整理），社交化视频分享和体验的模式已经日渐成熟。YouTube也在加强与Google+的融合，试图把视频和社交服务捆绑得更为紧密。网络视频通过社交化以后，访问量与分享量都有大幅度上升。2013年4月艾瑞发布的社交视频行业监测数据显示，国内社交视频用户规模月度累计已达到4.6亿，覆盖81%的互联网用户，社交视频已成为增长最快的互联网细分市场（《社交视频覆盖超八成网民 社交化分享成未来趋势》）。

　　视频社交化不仅可以借助社交网站来实现最大程度的用户覆盖，还可以帮助广告主实现投资回报率更高的视频整合式营销。随着网民关注的内容视频趋于多样化发展以及网民的分享、渴望被关注等社交需求的增加，未来，社交视频将为视听节目网站开创新的商业模式。

　　平台多元化：视听发布平台越来越丰富多元并趋向开放共赢

　　1.视听发布平台越来越丰富多元

　　随着视听新媒体参与主体向产业链上下游环节渗透，内容发布平台日趋多元化，竞争变得越来越激烈。

　　目前发布平台大致可以分为以下几类。一是传统广播电视媒体开办的平台，如英国广播公司（BBC）开办的节目回看平台 iPlayer、美国广播公司（ABC）开办的在线节目回看平台IView，中国的CNTV。这些平台均实现了视听节目内容的多终端分发。二是传输网络平台创建的视听新媒体发布平台，如美国有线电视运营商康卡斯特的在线视频平台Xfinity.com、Xfinity客户端以及精选内容点播服务平台Xfinity Streampix，都是重要的新型视频服务平台。其中Xfinity Streampix平台用户只需要每个月支付4.99美元就可以在任何终端上点播视频内容。截至2013年3月，该点播服务提供电影超过800部，电视剧超过1500部（数据来源：威瑞森官网）。美国电信公司威瑞森（Verizon）的IPTV平台FiOS也在线提供575个数字电视频道、160多个高清频道以及46个无广告的数字音乐频道，可供点播的节目超过5万个（数据来源：威瑞森官网）。三是视听节目网站，如美国的YouTube、Hulu，中国的腾讯视频、优酷土豆等。截至2012年3月，Hulu网集成了458个内容提供商的内容。其中付费项目“Hulu Plus”在美国本土提供1650部、超过4.3万集的电视剧，美国约有75%的剧集都可以在Hulu网上找到（数据来源：Hulu官网）。四是终端制造商依托App应用“内容逆袭”，进入视频发布领域，如苹果公司借助App store、iTunes Store，索尼借助Play Station Store都成为重要的视频发布平台。苹果iTunes电影商店目前已在62个国家运营，覆盖全球 27.02%的人口（MacStories，“Mapping The Entertainment Ecosystems of Apple，Microsoft，Google & Amazon”，Oct 16，2012）。国内的电视厂商们也逐步突破了一味变换技术作为噱头的固有营销模式，期望成为电视领域的“苹果”，他们不再过分强调硬件优势，而突出更为人性化的软件拓展服务，让整个电视机拥有无限升级的可能，也让企业自身从卖硬件变为“软硬兼施”。五是社交网站纷纷进入视频服务市场，Facebook、Twitter，中国的新浪微博、腾讯QQ都在链接视频内容。截至2012年底，腾讯仅QQ注册用户就超过10亿，其中活跃用户达7亿。这批活跃又年轻的社交网络用户是腾讯视频的基本用户群。六是电子商务运营主体加入视听新媒体竞争大军，例如美国亚马逊公司（Amazon），截至2012年9月，其“即时视频”服务（Instant video）节目数量已经达到2.5万部（数据来源：亚马逊官网）。七是搜索引擎公司依托其搜索优势进军视听新媒体内容发布领域，如谷歌公司通过收购拥有了视频网站YouTube，开通了在线应用商店Android市场Google Play，推出了谷歌电视（Google TV）。中国的百度建立了专业视听节目网站爱奇艺，依托搜索引擎的引导实施内容与广告的“S·W·S”（搜索一观看一搜索）立体营销。八是一些影视节目辛迪加机构和光碟租赁机构也进入视听新媒体内容分发领域，例如美国电视新闻分发平台（National News Distribution，NDN）凭借其对电视新闻的垄断地位跻身视听新媒体服务，在美国视频内容发布条数名列第七（comScore，comScore Video Metrix，Aug 17，2012）。美国光碟租赁公司奈飞借机媒介融合转型为影视节目内容即时流媒体服务平台，到2013年3月付费用户已超过3300万，成为美国市场最具竞争力的新型视听内容分发平台之一（《Netflix CEO如何看TV的未来》，腾讯科技，2013年4月26日）。

　　2.视听新媒体发布平台越来越趋向开放共赢、聚结生态产业链

　　运行在互联网上的视听新媒体，具有开放、集聚的特点，这使得任何一家互联网视听新媒体企业都可以向平台化发展，实现产业链的紧密整合，具有更高的市场竞争能力。目前，视听新媒体的竞争已经从产品竞争走向平台竞争，而最具竞争力的平台是在平台上聚结成生态产业链的开放共赢平台。从全球来看，苹果的App Store、谷歌的Google Play和Facebook的Open Graph这三个平台已经具备这一能力。以苹果App Store为代表的商业模式，正是一种生态产业链竞争模式，苹果的应用商店为内容和应用程序开发商提供服务平台，并建立市场规则（如内容提供者自主定价，限制内容的使用期限等），对平台进行维护；消费者在应用商店获得各种服务，并支付相应的费用；苹果与应用程序开发商们对销售利润按比例分成。目前苹果收取销售收入的30%作为手续费，70%归开发者；微软收取20%，谷歌收取20%，日本的电信运营商则收取10%，内容服务商获得90%的收益。这种基于互惠互利、合作共赢的生态型产业链，极大地促进了产业的繁荣，也使得平台服务商迅速壮大。国内的淘宝网宣布未来3年将投入3亿元人民币扶持第三方合作伙伴发展，360公司将设立1亿元的开发者奖励基金和10亿元的360创新投资基金，这些举措都是为了培育生态产业链，为产业链上的市场主体营造更好的发展环境。

　　放眼未来，视听新媒体的竞争，将是产业环境的竞争，以开放共赢的合作姿态培育生态产业链，将成为视听服务平台的核心竞争力。

　　融合化：媒体、技术、社会之间趋于高度融合

　　融合化是数字化、网络化和信息化进程中呈现的一种新的发展范式。随着融合化的演进，视听新媒体日益与各类相关技术、媒介以至社会相互之间深度渗透融合，呈现出融媒体和多任务处理，虚拟世界与现实世界、媒介与社会之间互动聚合的特征。

　　1.信息传播技术之间的渗透融合

　　数字技术、网络技术、通信技术、直播卫星技术、云计算技术等信息技术与传统报刊、广播、电影、电视技术之间相互渗透、融合，将以往单纯的视觉、听觉整合并扩大到人体全感官，新型融合媒介在信息传播和表达能力上将更具备“全媒体”特性，传受双方将需要调用各种生理感官来“体会”融合的视听传播内容，从而完成传播活动。人工智能、体感等技术的广泛应用提升了视听终端的人机交互体验。新型视听终端还会引入重力感应、光线感应、手势输入、语音搜索、语音翻译、柔性屏幕、3D游戏、投影仪、画板等新技术，进一步提升用户的视听体验。

　　2.媒体之间的延伸融合

　　主要是通过广播电影电视以及报纸、杂志等媒介之间的延伸与互补，实现融合与发展。这类融合通过赋予广播影视新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的视听传播新形态，最大程度满足用户的视听消费需求。如通过下载各类传统媒体和新媒体嵌入智能手机的应用程序，便可实现各类广播影视节目内容的欣赏和报刊的浏览阅读。有影响的广播影视和报刊媒体无不在这个平台植入自己的客户端，以延伸自己的触角。海量的内容集成显示出这一互联网信息平台对于既有媒体资源的深度挖掘、无限延伸及其对于媒体之间相互渗透的极大牵引。

　　3.媒体各要素的重组融合

　　通过重组和整合广播电影电视以及报纸、杂志等各领域各环节或各要素，由此产生不同于原有媒体产品或服务的新型视听节目产品或服务。它主要体现在以下三个方面。

　　一是视听节目消费的多屏互动。它是指在不同的操作系统以及电视、智能手机、平板电脑、PC等不同终端设备之间可以相互兼容跨越操作，通过无线网络连接的方式实现多媒体内容的传输。据统计，2012年美国平均每个家庭拥有5.7个联网设备，加拿大平均每个家庭拥有4.5个联网设备，英国平均每个家庭拥有4个联网设备。使用这些联网设备让人们消费数字内容的方式越来越多样化，消费者也被市场研究者称为“数字杂食动物”（comScore，Digital Omnivores：How Tablets，Smartphones and Connected Devices are Changing U.S. Digital Media Consumption Habits，Oct 10，2011）。互联网数据中心发布的《中国网络视频蓝皮书》（2011）数据显示，视频用户每周通过不同屏幕观看视频时长分别为：PC 12.6小时、电视9小时、平板电脑8.3小时，智能手机7小时。另外，消费者对内容的消费不再受到内容提供平台限制，而出现了视听消费的“平台不可知（platform agnostic）” 现象。消费者在消费内容的时候不再依赖平台，而越来越依赖手边的终端设备和他们想要消费内容的“位置”。消费者可以实现在客厅电视上观看电影、在上班路上通过智能手机持续观看和下班后在床上用他们的平板电脑观看的相互承接。

　　二是视听节目服务与终端的融合共进。这类融合催生出以终端为主导的新产业。比如，苹果终端上的应用商店就创造出一种新的商业模式。

　　三是软终端与硬终端的融合统一。随着互联网技术的演进，涌现出一大批综合门户、即时通讯（QQ、MSN、微信）、电台电视台客户端和社交网站、视听节目网站、电子邮箱、搜索引擎、软件商城等应用软件终端，它们呈献给用户的界面直观、简洁、易操作。在新的技术条件下，这些软终端与基于互联网的硬件终端包括PC、智能手机、平板电脑、智能电视等相互捆绑，为用户提供了个性而惬意的应用体验。

　　4.媒体与社会之间的互通融合

　　基于互联网所构建起来的新媒体为人们营造出了扑朔迷离的网络世界和网络社会，同时又将人们的媒体生活与社会生活、虚拟世界与现实世界完全打通，使其互融互通，共同组成新媒体时代的真实世界和真实社会生活图景。这是以往任何媒体都不能做到的。人们在网络世界与现实世界之间往来穿梭，编织出只属于这个时代的生命华章。视听新媒体就是这篇华章的重要组成部分。比如目前正在全球方兴未艾的“一云多屏”、“多屏互动”、“O2O”（即Online to Offline，从线上到线下）、“DVB+OTT”、“电视无处不在”等等视听新业务、新形态，都反映了这种互通融合的大趋势。

　　人性化：视听新媒体服务正在不断满足人们的个体化需求

　　视听新媒体的发展历程是不断满足人的个体化需求的过程。有人将传统广播电视与视听新媒体的竞争称为“客厅”与“书房”之争，原因在于视听新媒体的出现改变了一家人围坐在客厅中按照播出机构预定的节目单观看视听内容的传统消费模式，人们可以在书房中通过PC上网选看由海量“供货商”供应的任何内容。而随着技术的发展，视听新媒体又进一步摆脱了对上述这些时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖，完全围绕着“人”本身不断变化的需求，持续性地提供花样翻新的各类服务。

　　视听节目服务无处不在。人们对视听新媒体的消费方式从花大块时间“寻找”观看视听内容发展到利用碎片化时间的随处收看。现在“电视无处不在”业务已经在英美等发达国家广为开展，允许用户通过手机、平板电脑、PC等随时随地访问所需内容。

　　视听节目服务随手可得，精准送达。随着智能化终端的出现和逐步普及以及多样化，其便捷性、易用性高度契合人们的价值需求。从最初人们通过PC上网消费视听内容到通过各种便携智能终端移动观看服务商专为自己量身推送的个性化视听“小灶”；从视听平台之间的相互封闭到通过内容云存储、智能终端联通实现用户在平台、终端间自由转换；从键盘操作到人机互动，再到谷歌眼镜点头看视频智能操作；从客厅里的大屏幕到便携高清晰小屏幕，再到可以折叠的大屏，这些改变无不体现了视听新媒体不断创新的技术、业务对用户需求、人本价值的挖掘和捕捉。从来没有一个媒体像这样深度嵌入人们的日常生活，成为当今时代人们社会化生存的重要方面。未来视听新媒体将朝着以人为中心的方向继续演进，不断为人们带来新的体验，创造新的惊喜与奇迹。

　　格局既在，趋势不可逆。着眼广播影视和视听新媒体行业未来发展繁荣，相关大思路、大战略将逐步得以确立，从而推动行业释放出巨大生产力潜能，实现跨越式发展。

    （庞井君（国家新闻出版广电总局发展研究中心主任））

　　由本文作者担任主编的《中国视听新媒体发展报告（2013）》近已由社科文献出版社出版发行