“人造”的文化狂欢
作者： 记者 郑洁
2013.11.24来源： 人民网
在近5年出现的“双十一”网购狂欢节已经成为中国一年中较大的网上购物日，年年递交惊人的销售成绩单，仅以淘宝为例，今年“双十一”期间销售额超过350亿元。而今年初创办的“首届北京惠民文化消费季”也以45天内吸引2654.3万人、销售额52.3亿元的成绩，成为近期北京文化消费的最大亮点。上述两个节日均有一个特点，它们不是传统佳节，而是“人造”出来的消费节日，而商家所用的营销手法也折射出了当下的消费形态。
集中爆发式营销
在“节日折扣”的低价诱惑下，本来没有的消费需求被激发起来。而“仅此一天”的口号，更以机不可失的姿态最大量地集中消费者。电商们将传统零售业运用多年的“集中营销”策略在线上发挥到极致，这正是让网购达人们更加疯狂的秘诀。
今年的“双十一”，电商们的预热促销周期更延长到了一个月。网络、报纸、杂志、短信、微博、手机报、微信……各种媒体上大规模、多方面、多角度、多元化的立体营销，让“双十一”成为出现频率极高的谈资。
但任何一个节日不可能由一家企业来扛起。事实上，“双十一”这个“人造”的消费节日，由最初挑头的一两家电商企业开始，迅速蔓延到各大电商网站及实体企业的电商系统，随之成为持续5年的固定消费旺季，这是一个资源整合、协同合作和集中爆发的过程。
而“北京惠民文化消费季”的“试水”成功也验证了这条轨迹。在北京市国有文化资产监督管理办公室的牵头下，整个文化行业的资源被激活，主办方推进的文化活动从电影展映到家庭阅读季，从创意消费嘉年华到动漫游戏嘉年华，从工艺美术非遗展到北京艺术博览会，几乎涵盖了各个文化门类，针对北京各年龄阶层的市民均有活动推出，更覆盖了国贸、蓝色港湾、798艺术区等京城六大知名商圈。
线上线下的融合
“网购比实体店便宜”“商店看货网上购买”一直是网购达人们的买货心理。但历时5年的“双十一”因过分火爆，遭遇的“快递变慢递”“假折扣”的质疑也一直没断过。今年“双十一”期间，部分电商一早就打出了“效率”和“诚信”牌，而另一部分，则开始走向和线下店家融合的销售路径。究其原因，一方面是因为电商竞争激烈，另一方面，一些实体店品牌商家纷纷搭上了电商的快车，展开了和电商企业的各种合作。
而“北京惠民文化消费季”的火爆，除了其远低于平时的价格，也得益于两种渠道的融合。除了固有的文化单位窗口售票、票务公司端口，其和电商成功嫁接的网上售票成交额28.8亿元，超越线下销售，占总成交额的55%。主办方也宣称，提供电子商务等更加方便快捷的消费渠道和方式，将成为今后文化消费季持续努力的方向。
大数据时代的产业链效应
值得一提的是，电商网站所具备的大数据统计及分析能力，已经成为电商网站骄傲的资本，既可以捕捉用户的消费习惯，掌握精准的用户人群，也成为电商网站和各品牌商家深度合作的方向之一。
而在今年的文化消费季上，北京还创造性地搭建了北京文化惠民卡促销平台。其推出的惠民卡可以使人们看戏、观影、买书、玩游戏、网购等都可以享受不同程度的优惠折扣，同时加盟企业还可获得一个面向百万消费群体的宣传促销平台。根据推广计划，惠民卡将在一年内覆盖1000家商户、100万持卡人，未来3年发展到3000家商户、300万消费人群。不仅大范围地实现了文化市场的供需方信息对接，其后台积累的大数据，未来还可成为政府到企业评测地区文化消费特点、了解用户信息需求的基站。
就像中国的电子商务盘活了快递业等相关产业一样，当“北京惠民文化消费季”打通了资源，嫁接了合适的渠道，动用了有效的营销手段，未来不依靠政府补贴，由企业自发自愿地挤出价格泡沫，把这个平台持续做下去将很快成为现实。
