中国纪录片：呼唤品牌
作者:张同道
时间:2011年09月15日 来源:人民日报
最近，一部纪录电影《海洋》激起了中国观众的人文热情，人们的评价几乎是一边倒的赞美与感叹，对于商业大片情有独钟的大众院线也从“试试看”到“起来干”：放映《海洋》的场次增加，档期拉长，票房也达到1200万元。
与5000万欧元的投资和美国7800万美元的票房相比，1200万元自然是小巫见大巫，但与中国过去十年纪录片票房几十万元相比（能够进入院线的纪录电影本来就是凤毛麟角），已然是天文数字的突破。这一事实证明，纪录片不仅可以进入中国大众市场，而且大有空间。当然，这一方面需要电影市场的成熟，另一方面也需要纪录电影提升市场竞争力，打造国产品牌。毕竟《海洋》的成功也不是孤立的，此前《迁徙的鸟》已经为导演雅克·贝汉积累了良好的声誉。
播出平台日益增多 品牌节目尚在孵育
我们究竟应如何启动中国的纪录片市场？《2009年中国纪录片发展研究报告》指出，“中国纪录片发展所面临的不是局部问题，而是系统问题：从运营理念、制作模式到传播模式的全链条。”并提出“搭建规模化播出平台，开拓生存空间；实行制播分离，打造完整产业链；建构主流类型，培育市场品牌”三条建议。
如今，《报告》所呼吁的传播平台已经初步解决，而且纪录片的发展有了政策保障：去年10月，广电总局发布《关于促进纪录片发展的若干意见》，同时中央电视台纪录频道进入筹备，并于今年元旦开播。现在，经过8个月的运营和播出，这一纪录频道市场反映良好，收视率节节攀升，在受众群里初步形成了口碑。
不过，传播平台固然重要，但若没有足够丰富的品牌产品支撑，电视平台只是一条飘在空中的卫星信号。为此，《2010年中国纪录片发展研究报告》明确提出“品牌培育”是中国纪录片发展的重要任务。品牌，是一个行业的灵魂。
从电视来看，英国BBC、美国探索频道与国家地理频道、日本NHK甚至法国、德国联合创办时间并不久远的ARTE已然成为著名品牌；从电影来看，自《华氏911》、《无法忽视的绝望真相》、《海豚湾》到《迁徙的鸟》、《帝企鹅日记》、《海洋》，美国社会纪录电影、法国自然纪录电影几乎每年都会出现影响广泛的力作，韩国也接连出现了《牛铃之声》这样成功的作品。反观我国，从电视来看，目前国内纪录片频道还处于品牌建设期，只有中央电视台科教频道的《探索发现》、上海纪实频道的《档案》等个别栏目形成了一定的品牌效应，而多数纪录片频道还停留在四处收购节目应付播出的局面。从电影来看，近年虽有一些纪录电影不断进入院线，如《圆明园》、《布达拉宫》、《小人国》、《大明宫》、《外滩佚事》、《海上传奇》等，却无一获得票房成功。
可以说，中国纪录片市场刚刚启动，游戏规则与行业标准还在构建之中，纪录片生产还停留于自发阶段：纪录电影的制作尚无法被纳入到电影工业体系；电视纪录片已然开始市场化运转，但还没有找到符合纪录片属性的运作模式，还是依然像普通电视节目一样，通过收视率换取有限的广告。此外，地方纪录片频道受制于地域限定，发展空间格外局促。目前，上海纪实频道的《档案》栏目通过对外输出，实现在23家电视台播出，突破了地域局限，这是品牌化的有益尝试。今年8月28日，中央电视台纪录频道首次面向社会招标，十余家社会制作公司成为纪录频道的合作伙伴，承接6个现实题材系列纪录片的制作。如今，中国纪录片运营模式、制作模式与市场类型已经开始建构，打造自己的品牌正在成为每一个纪录片频道的重要目标，各纪录片专业频道之间的差异化品牌定位，也将被提上发展日程。
培育拓宽本土品牌 打开国内国际市场
中国纪录片如何培育自己的市场品牌？稳定品质与规模效应是品牌的基本特性。品牌属于市场，有市场才有品牌。中国纪录片品牌培育需要从两个层面着手：国际品牌和本土品牌。国际品牌主要面对国际市场，大投资，高品质，在国际传播格局里建立中国品牌，以中华价值观和国际方式讲述关于中国与世界的故事。这里需要强调的是，中国品牌并不是指中国题材，而是指中国视点。目前所谓大片的国际传播，大多停留于独家资源优势，即中国题材的垄断性，而不是真正中国作品的国际传播，这些作品中的大多数经过改编才得以传播，而改编首先被改变的就是价值观。
本土品牌则主要面向国内市场，中低成本，本土制作，贴近受众。《探索发现》、《档案》都属于本土品牌，制作成本较低，品质稳定，传播范围以国内为主，具有一定的知名度和美誉度。这些作品难以参与国际竞争，但却是国内纪录片市场的主力阵容。从目前情况看，本土品牌数量较少，类型单一，大多是人文历史题材，远远无法满足日益扩展的市场需求。于是，就出现了大量重复播出的现象。据《2010年中国纪录片发展研究报告》统计，卫视频道和地面专业频道2010年播出的98档纪录片栏目中，20档属于重复播出。
目前，一些纪录片栏目为了博取收视率，不惜故弄玄虚，哗众取宠，看似成功，其实背弃了纪录片的基本精神与传播功能。这样的栏目收视率再高也无法创造品牌，因为不管国际品牌还是国内品牌，纪录片之所以不同于普通的电视节目，正在于其价值观与文化品质。从某种意义上说，任何媒介传播都是价值观传播，而纪录片担负着纪录社会、传播文明的使命，天然具有公共服务的精神，价值观和文化品质也就构成品牌不可或缺的重要元素。中国纪录片期待属于自己的品牌。
