用电商思维解实体商业痛点

2015年02月25日  来源： 北京商报

　　运营实体商业和电商一样，本质上是运营目标客群的价值观，在价值观驱动下产生的喜好、选择和决策。实体商业需要利用电商思维，以人性为核心，建立一套营销系统，通过新媒体塑造个性，从而赢得目标客群的认同。

　　电子商务崛起，实体商业如临大敌。在商业新常态下，实体商业需要及时了解到自身优势和电商局限性，找到破局的方式。实体商业对待电商，既不要焦虑，也不要拒绝。电商并非洪水猛兽，从全国的数据来看，线上的零售额实际上只占零售额的9%。

　　与实体商业相比，电商具有明显的局限性。电商无法承载更多交往功能，消费者购买体验无法赋予商品更多附加价值，一些需要场地进行教育性增值活动及需要参与体验的业态也无法在线上实现，这些都降低了消费者对电商的黏性。此外，线上消费无法让消费者受到场所营造的氛围激励而产生消费。

　　面对电商的冲击，多数实体商业遭遇困境，主要原因在于企业自身对消费者的需求变化并未积极求变。在移动互联网时代，实体商业所承载的将不仅是购买功能，更多的是要强调对业态和货品的丰富，以及独特体验的营造。

　　在现今时代，人们已拥有多维度的身份标签，对于到达场所的预期将更为明确，而购物中心提升场所感和体验感之后，才能有效地解决汇聚和停留的问题，让实体商业这个场所更让人有所触动，从而刺激消费。因此，实体商业应更加看重空间对消费的激励，打造空间使其成为目的地的消费场所，吸引人群到达的同时，亦对消费有更强的激励效果。

　　在这种思维下，具备一定体量的实体商业将在市场竞争中占有更大优势。通过丰富业态，多维度满足消费功能，搭建一个让消费实现更优效率的消费平台，可以让实体商业吸引到更多消费者。对于规模有限的购物中心，可以针对目标客群需求做足细分，看重在某一需求上的规模优势，针对某类需求在品类上做到绝对丰富。此外，与电商相比，实体商业在提供消费过程中的服务以及提供消费者离场后的持续性服务上具有得天独厚的优势。

　　实体商业想要突破瓶颈，不仅要积极求变，发挥自身优势，还要学会利用电商营销以及大数据等新型工具。电商营销并不是简单地在微信上发布折扣信息和推广活动。在繁杂的信息中，将有效信息传达到目标才是重点。信息发出，到达并收到反馈是用好电商营销的标准。运营实体商业和电商一样，本质上是运营目标客群的价值观，在价值观驱动下产生的喜好、选择和决策。实体商业需要利用电商思维，以人为核心，建立一套营销系统，通过新媒体塑造个性，从而赢得目标客群的认同。

　　从大数据应用来说，实体商业应关注线上线下的数据有效融合，而不仅是经营本身。麦肯锡咨询公司称，数据成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。对于实体商业来说，即使收集到了足够多的数据，却未必能够有效地运用到运营中。根据数据分析结果，就此调整运营策略才是大数据应用的关键。所以，在大数据中，必须找出消费行为与时间、业态、品牌的关系，将目标客群数据细分和归类，最终通过运营加强与商户关系的同时，对数据分析加以印证。

　　随着城市多中心的布局，交通网络的逐步完善、汽车保有量的增加，实体商业开始出现以满足不同功能而新聚集形成的商圈，但无论是传统商圈还是新兴商圈，看似聚集的人群不同，但满足人们需求及聚集的本质是不会变的。

　　（作者系RET睿意德董事、市场与客户发展部总经理，整理自作者在BTV《第一房产》栏目采访）