文化与创意结合更有生命力
创造出展现中国魅力的文化产品
胡钰
2017年11月17日 来源：人民网-人民日报
文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。习近平同志在党的十九大报告中指出，“激发全民族文化创新创造活力”“坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌”。这对于我们在新时代坚定文化自信、增强文化自觉、建设社会主义文化强国提出了新要求、新任务。
文化创意理念（以下简称文创理念）是在当代文化产业与创意经济蓬勃发展过程中形成的一种文化发展理念，其基础在“文”，即文化；其关键在“创”，即创新创造。文创理念既强调用新创意、新媒介、新技术手段进行文化创新创造，又主张对传统文化进行符合时代要求的创造性转化、创新性发展，为文化产业发展提供了创意视角、科技视角、生活视角等新视角。
创意视角强调在文化产品中突出创意。当今时代，人们对文化产品需求的个性化、小众化特点越来越突出，这使得通过算法识别进行信息精准推送成为潮流，也使得基于个体创意、面向小众的文化产品形式愈发具有吸引力和感染力。一些宏大的文化主题可以尝试通过人格化、趣味化的传播来吸引受众特别是青年受众。文化与创意结合，能够有效保持文化发展的持续创新创造，让文化更有生命力。
科技视角强调运用好新媒介、新技术手段进行文化创新创造。从印刷、广播、电视、电影等媒介发展进程看，每一种新媒介的出现都会引发更多文化创新创造。进入互联网时代，网络文学、网络影视、网络综艺等成为流行的文化形式，网络技术、数字技术、虚拟现实技术、人工智能技术等正在成为文化创新创造的重要引擎。实践表明，没有技术的文化是边缘的，没有文化的技术是乏味的。文化与科技结合，能够为文化发展注入强劲动力。
生活视角强调文化创新创造应注重适应人们的生活需求。当前，人民群众对美好生活的要求越来越高，在吃穿用住等基本需求满足之后，在文化、心理、艺术、美学、休闲、娱乐等方面的需求越来越多。在生产文化产品时，应充分考虑人们的日常生活体验。有的博物馆将文物设计为一些文化创意产品，如四羊方尊饼干、“正大光明”充电器等，很受欢迎。这些文化创意产品很好地将文化元素融入生活细节，实现了日用品功能性与文化性的有机结合。
党的十九大报告指出，“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”“文创+”经济模式就是以文创理念为核心元素的一种文化发展业态，其实质是将文化创意成果融合于经济领域，形成以文创理念为内生驱动力的产业发展模式。这一模式将对传统生产、营销、服务、消费带来影响。推动“文创+”新型文化业态发展，需要形成和发展文化知识产权。要注重挖掘各类文化产品的核心情感元素、价值元素，将其名称、形象、故事等形成具有知识产权性质的标识并进行创造性转化与创新性发展，再转化成更广泛、更多样的商品，形成新型文化业态。
应当看到，当代中国正日益走近世界舞台中央，加强中外人文交流，推进国际传播能力建设，必须提高国家文化软实力。这就要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国。一方面，深入挖掘真实、立体、全面的中国形象，坚守中华文化立场，传承中华文化基因，展现中华审美风范；另一方面，准确把握不同民族、不同国家文化特点，开展故事化、情感化、 视觉化的创意传播，创造出展现中华文化魅力的文化产品，让世界加深对中华文化的认识和理解。
（作者为清华大学文化创意发展研究院执行院长）
《人民日报》（2017年11月17日07版）
