在洗牌中锻造品牌

作者：记者 刘 阳

发布时间：2012年07月20日 来源：人民日报  

　　编者按：发展社会主义先进文化，必须充分调动全社会参与文化建设的积极性。改革开放30多年来，特别是党的十七大以来，随着文化体制改革的深入推进，非公资本进入文化领域的广度、深度不断拓展，民营文化产业在日益开放宽松的大环境下取得了长足进步，成为中国文化建设的一支重要力量。尤其是今年以来，各部委密集出台鼓励民营资本的政策细则，落实2005年国务院提出的“非公经济36条”，民营文化产业愈发引人关注。从本期开始，本报将推出系列报道，聚焦民营文化产业，反映其发展成就，探索其发展规律，分析其存在的问题。敬请关注。

　　近十年来，在政策扶持和市场机制的双重推动下，一大批民营电影企业迅速成长。可以说，中国电影产业发展的进程也是民营电影企业崛起和发展的历程，民营电影企业的发展和中国电影产业规模的迅速扩大形成了相互推进的关系。然而，中国电影产业正面临的好莱坞大片冲击，也给以国产片市场为主战场的民营电影企业带来了严峻的考验。一边是公平的政策环境，一边是开放的市场空间，民营电影企业在复杂的境遇中求生存、求发展。

　　1. 与中国电影产业相互成就

　　上世纪80年代中后期，中国在政策上还只允许16家国营制片厂拍摄故事片，尽管非国有资本投资电影摄制的情况也时有发生，但却没有出品署名权。但今天，几乎在所有能够登上国产片票房前十名的影片出品方名单中，观众都可以看到一家甚至几家民营电影企业的名字。

　　“十几年来，国家关于电影体制改革出台的各种管理规定非常密集，而且几乎每一个都有利于电影行业产业化、商业化的进程。”华谊兄弟传媒股份有限公司总裁王中磊说。

　　华谊兄弟是中国电影产业不断降低社会准入门槛、培养公平化市场竞争环境的见证者和受益者。从1995年原国家广电部出台的《关于改革故事影片摄制管理工作的规定》放开出品署名权开始，中国电影的制片、发行、放映、合拍等领域逐渐向社会资本开放。2010年1月国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》则明确提出：“对非公有制电影企业在投资核准、土地使用、财税政策、融资服务、对外贸易等方面给予国有电影企业同等待遇。”在这个过程中，华谊兄弟也从一家以经营广告业务为主的企业逐渐成长为以电影业务为第一品牌，以制片为核心，涉及电影发行、演员经纪、影院投资等业务，拥有完整产业链的影视集团。

　　华谊兄弟不是唯一的受益者。随着电影行业政策和配套措施的完善，近年来，一大批民营电影企业如雨后春笋般成长起来。业内人士估算，目前国内从事电影相关业务的民营企业已经多达上千家，他们中的一部分成长为中国电影产业的行业旗舰，甚至跻身中国电影行业第一梯队。业内人士表示，目前，中国电影行业第一梯队的名单已经比较固定：华谊兄弟、光线传媒、博纳影业、中影集团，接下来是小马奔腾或者上影集团，其中，民营企业占了一半以上。在院线投资和经营领域，万达院线于今年5月收购全球第二大院线——美国AMC院线后，迅速跻身当今世界第一大院线。与此同时，广东大地院线、广州金逸珠江院线、浙江横店院线等民营院线，目前也位居全国十大院线之列。

　　“中国电影产业发展的进程也是民营电影企业崛起和发展的历程，民营电影企业的发展和中国电影产业规模的迅速扩大形成了相互推进的关系。目前在影院上映的国产片中，绝大多数都有民营电影企业参与，民营电影企业对中国电影产业的贡献已经不能用简单的数字进行估算。民营企业的发展前景直接关系到中国电影产业未来的命运。尤其在制片和发行领域，民营企业目前已经成为整个行业的中坚力量。”光线传媒总裁王长田说。

　　电影产业的市场化程度越高，民营企业的活力就越能得到更大程度的释放。“中国电影产业目前已经形成了比较好的市场环境，民营企业与国有企业在许多方面基本都站在同一起跑线上。这样一来，管理机制灵活就成为民营电影企业的巨大优势。”北京盛世华锐电影投资管理有限公司总经理高军说。

　　与生俱来的市场身份，为民营企业带来了先天的融资优势。2009年10月30日，华谊兄弟在深交所创业板上市，成为中国电影“第一股”；2010年12月9日，博纳影业在美国纳斯达克上市，成为首个在海外上市的中国电影企业；2011年8月3日，光线传媒在深交所创业板上市；2012年，以小马奔腾为代表的一批民营电影企业也正处于积极筹备上市的进程中……“上市融资使我们拥有更充沛的资金、人才和资源储备，从而具备了更强大的市场运作能力。不管从政策环境还是市场环境来看，中国的民营电影企业正处于历史上最好的时期。”王长田说。

　　2. 好莱坞冲击下的市场洗牌

　　业内人士表示，目前国内排名第一梯队的电影企业对国产片票房的贡献率达到80%以上，而这些企业中，一半以上是民营企业。“由于民营企业没有进口分账片引进配额，所以国产片市场是民营企业最看重的市场，国产片市场的境况与民营电影企业的发展生死攸关。在目前分账大片数量增加，国产片市场占有率下滑的情况下，民营企业受到的考验是非常严峻的。”王长田说。

　　两年前，人们关心的话题还集中在过多涌入电影行业的热钱制造的产业泡沫，但今年上半年，电影投资的总体规模明显缩小，不少人开始担心，国产片票房亏损对投资者信心的打击有可能导致电影行业资金来源的断裂。

　　“这是电影体制改革以来民营企业面临的最大挑战。电影市场正在经历一次洗牌，在这场淘汰赛中，许多不太专业的民营企业会被淘汰出局，盲目进入产业的资本会蜷身而退，而那些已经在市场中站稳脚跟的电影企业也会放慢投资的步伐，采取更加谨慎的态度，稳中求进。”高军说。

　　业内人士表示，国产片市场萎缩也不能完全归咎于分账片增加，说到底还是因为国产片质量不够好。

　　小马奔腾文化传媒股份有限公司副董事长钟丽芳认为，市场放开实际上也是一把双刃剑，洗牌带来的优胜劣汰会对电影市场起到一定的净化作用，从而刺激国产片整体质量的提高。“面对目前的市场调整，企业肯定有压力，但这也激励大家努力创作出更好的作品来，毕竟只有提高影片质量才能从根本上提高竞争力。任何一家电影企业最终还得靠内容品质取胜，有了品质，才能形成品牌，进而在商业上取得成功，在市场上站稳脚跟。”钟丽芳表示，与好莱坞相比，中国本土电影企业更了解自己的观众和市场，这是国产影片的先天优势。而分账片大多是以视觉导向为主的超级大片，所以中国电影企业可以选择跟好莱坞不一样的路，拍出属于中国人自己的优秀故事片。

　　但也有不少业内人士表示，目前国产片内容把关的尺度过于严苛，在一定程度上会对国产影片的创作能力形成较大的束缚。“我们现在对进口片和国产片在内容把关上实行的是双重标准，很多内容国产片无法表现，这会大大削减国产片的市场竞争力。”王长田说。

　　“市场放开是迟早的事，但在目前国内电影产业基础较弱的情况下，还是需要政府出台一系列过渡性保护措施，这对占行业绝大多数的民营企业来说至关重要。”业内人士呼吁，政府电影主管部门应从经济手段和行政手段两个方面着手，对目前国内电影市场的排片机制、分成机制等环节进行调控，从而提高国产影片在市场上对抗好莱坞的能力。

　　3. 在差异化生存中谋求发展

　　在这轮来势汹汹的“洗牌”中，不难发现，那些能够在市场上站得住脚的民营企业，大多数已经具备了较高的专业素养、取得了一定的规模效应，并且在产业链上各个环节都发展相对完备的企业。他们中的一部分甚至从事的不仅仅是电影相关的业务，而是将触角延伸到电视、广告、娱乐等领域，通过多种渠道的资金回收来增强企业面对市场冲击的抵抗力。

　　“电影行业里领头的几家企业到最后都是大型的综合电影公司，集合了投资、制作、发行、影院、院线等各个环节，只有这样的规模化发展，企业内部的协调能力和应对市场风险的能力才能增强。但具体到每个企业，各家侧重发展的特点又不太一样。”王长田分析，华谊兄弟是以制片为主；博纳影业是一家以发行为重点的公司，并且拥有自己的影院和院线，近年来开始加强电影投资和制作；光线传媒的电影业务以面向全国的分区发行为特色，电影营销也是其较为突出的优势。“我们是唯一一家有自己媒体的公司，在如此激烈的市场竞争中，大家都在向全产业链发展，同时也在探索差异化生存的技巧。”

　　此外，在目前国产片市场份额缩小的情况下，许多民营企业开始转向拓展国际合作的业务空间。“好莱坞对国内市场冲击的局面短时间内是难以扭转的，所以现在我们要转变思路，更多地参与到与好莱坞大公司的合作中去，一方面在合作中学习他们的先进经验，另一方面也积极参与到他们的全球业务中去。”钟丽芳说。

　　今年5月，美国新闻集团完成了对博纳影业19.9%股权的购买，业内人士认为，这一参股将有益于加强博纳影业和好莱坞之间的联系。博纳影业董事长于冬表示，博纳目前正在与好莱坞的制片公司洽谈中美合拍片事宜，并将有望于2013年正式启动合拍项目。而今年8月，乐视影业参与制作的中美合拍片《敢死队2》将在中美同步上映，男主角包括史泰龙、施瓦辛格、李连杰这些国际巨星，中国民营电影企业的名称将出现在美国一流大片中。DMG传媒集团与好莱坞合拍的动作科幻电影《环形使者》和《钢铁侠3》也将于年内上映。

　　而小马奔腾的海外合作之路则走得更远。在今年4月举行的第二届北京国际电影节上，小马奔腾与好莱坞著名特效公司数字王国签约，双方确定将在北京合资设立影视特效基地，并设立中国第一家影视特效摄影棚。钟丽芳表示，小马奔腾与好莱坞的合作已经不仅仅停留在单部影片合拍的阶段，而是进入到战略合作的领域。“在战略合作的基础上，对方拍摄的所有影片我们都将参与，不管是《变形金刚》还是《蜘蛛侠》，都共同投资、共同制作、共同出品、共同发行。你跟他们一起站在全球市场的层面上，你才能跟他们平等对话。尤其在目前国内国产片市场不景气的情况下，在国际合作和全球市场的回收中先确保自己的生存，才能为下一步在国内市场的进一步发展储备力量。”

　　链 接

　　1993年电影体制改革启动至今，一系列管理政策的出台将电影产业的各个环节逐渐向社会资本放开。在这些政策的刺激下，一大批民营企业成长起来，与中国电影产业相互见证了彼此的蓬勃发展。

　　■2002年2月1日起施行的《电影管理条例》：国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片。

　　■2003年12月1日起施行的《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》：鼓励境内国有、非国有单位（不含外资）与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司。电影发行、放映同时向境内符合要求的民营资本放开。

　　■2003年，北京博纳文化交流有限公司等第一批７家民营企业获得国产影片的《电影发行经营许可证》。此前，民营公司只有代理发行资格。

　　■2004年8月10日起施行《中外合作摄制电影片管理规定》：持有《摄制电影许可证》或《摄制电影片许可证（单片）》的中方制片单位（含在境内批准注册的中外合资电影制片公司）都可以从事中外合拍。

　　■2010年1月国务院出台《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》：鼓励社会资本投资，积极发展多种所有制形式的电影生产企业，在法律法规许可范围内，减少审批环节，简化审批手续，优化审批服务。对非公有制电影企业在投资核准、土地使用、财税政策、融资服务、对外贸易等方面给予国有电影企业同等待遇。