出书与卖书

作者：梁小民

2012年08月15日  来源：东方早报  

　　我喜欢看书，也经常买书。

　　我阅读订阅和赠阅的近二十种报刊，就是从这些报刊中寻找我要买的书。由于信息有限，经常会错失一些好书。比如，得知黄有光先生在作家出版社出了一本有经济学内容的武侠小说《千古奇情记》，是在出书几年之后，这当然就无法买到了。像这样悔之晚矣的事，还有多次。

　　这当然有我自己的责任。现在是信息时代，许多信息，包括出版信息，是通过网络发布的，但我不会上网，也不上网。许多网上的新书信息就无从得知。但从另一个角度看，像我这样不上网的买书者绝非个例，出版社是否可以用更多的方式向他们传递新书信息呢？

　　由这件事，我联想到我国许多出版社的一个通病：重出版而轻销售，只关心出好书而忽略卖好书。我想，这里的一个原因是许多出版社的领导还是文人出身。他们爱读书，把书作为文化传承，一心出版好书，但不太关心卖书，也不太熟悉如何把书卖好。从客观原因来看，所有出版社都是国有的，尽管也进行了一些改革，如出版社企业化，但本质变化不大。在国有体制下，出书赚了钱与自己关系不大，而赔了钱也不会没饭吃，而且，束缚出版社的规定框框太多，守规矩卖不出书没关系，不守规矩，卖好了书也没好结果。谁还在卖书上下工夫？举个例子，我常向出版社建议，重视机场书店。但由于机场书店给的折扣太低，突破了上级规定的上限，无法实现。同样，许多优秀的销售人员离开出版社，或出版社招不到出色的销售人员，也在于出版社给的激励不足。而这又是上级规定的。有那么多上级，又有那么多规定，怎么去创新卖书？

　　当然，出版社体制上的这些问题，要“肉食者”解决，作为“素食者”，我们无可奈何。但也绝非无所作为，在现有体制下，我们仍可以为卖好书作点努力，不能实现最优结果，也可以实现帕累托改善。

　　卖书的关键是宣传，书好也怕巷子深。通过宣传让读者知道一本书的大体内容及评价，才能引起读者阅读的兴趣，让他们愿意掏钱买书。在如今出版物泛滥的情况下，通过宣传，读者才能选到他们爱读的书。否则面对每年二十多万种出版物，读者真有点不知所措，想读书也不知从何处下手了。对书的宣传介绍不仅仅为卖书服务，而且从更深远的意义上是促进一种人人爱读书的风气。这对于提高全民族的文化品位具有更重要的意义。出版社宣传书绝不仅是为了自己利润最大化，而且也是在承担自己的社会责任。

　　说到宣传对书的重要性，我想起曼昆《经济学原理》在中国畅销的经历。当年人大的梁晶工作室找到我翻译这本在美国也刚刚面世的经济学教科书，并决定由三联和北大联合出版时，出版者对这本书的市场前景都没有把握。当时国外的经济学教材有许多已翻译出版。萨缪尔森的《经济学》已稳居龙头地位，梁晶工作室组译、人大出版的斯蒂格利茨的《经济学》刚刚上市，且业绩甚佳。国内各高校都编有西方经济学的教材，且有自己的垄断范围。在这种百舸争流的局面下再推出一本人们尚且不熟悉的曼昆的《经济学原理》能有市场吗？

　　梁晶工作室和出版者相信，这是本好书，关键就在于如何通过宣传让读者接受。于是就策划了一场宣传活动。首先是组织了一次极有影响的书评，写稿的有组织者、译者、出版社及曼昆在哈佛大学时的学生等人。这些书评发表在《光明日报》一整版上。通过这一版书评，不仅许多学者注意到了，而且引起当年中央领导的注意。这本书一上市就获得了不凡的业绩。然后三联书店又策划由我到全国二十多个城市，在众多高校介绍这本书。三联非常关注这次巡回讲座，由一位副总编和若干工作人员组织并陪同到各地活动。每次讲座后都在当地掀起一次销售热潮。我记得仅在上海书城讲完后即售出了两百多套。通过这次活动，《经济学原理》成为许多高校的教材和经济学爱好者的必读书。据说这阵销售热也引发了不少盗版。盗版当然不是好事，但有盗版书，正是这本书销售成功的标志。《经济学原理》的确是一本好书，但好书也需要宣传炒作。炒作并不是贬义词，炒好的东西是一件好事，只有把坏的炒成好的才是不道德的行为，书好炒起来就理直气壮。

　　有许多好书不宣传，更不炒作（好像还有些文人以炒作为耻），连我这爱书的人都不知道。例如，上海书店出版社的“海上文库”是一套极好的书，从形式到内容都堪称精品（所以模仿其形式与内容的山寨版亦不少）。但一直没见到什么有影响的宣传。我是从《深圳商报》的一篇简短介绍中，知道有这套书，然后抱着试一试的心情买了几本，读后惊为精品，才逐渐买齐的。说句不好意思的话，上海书店出版社其实出了许多好书，但在读“海上文库”之前，连这家出版社的存在我都不知道。这固然有我孤陋寡闻的一面，但你太谦虚了，在无数的出版社中，我怎么对你有印象呢？正如一位美女不上《非诚勿扰》之类的节目，谁能知道你美若天仙、沉鱼落雁呢？

　　谦虚低调固然是一种美德，但在信息化的今天，大隐隐于市是无人知晓的。我买书是很看重出版社的。对知名出版社的书，我敢放心大胆买，但对不知名的出版社的书，买起来就很谨慎。出版社是品牌，名牌产品好卖是人人尽知的。把自己的出版社作为名牌，当然首先要靠出好书，但宣传是绝对不可缺的。现在并不是只有几家出版社的时代，要成为名牌出版社离不了宣传。“桃李不言，下自成蹊”是过去时代的事。宣传、介绍自己出的书也是为自己出版社创名牌的方法。好书出多了，尽人皆知了，出版社不也知名了吗？

　　宣传书的方法很多。但我看中的一个办法是围绕一套书作讲座。比如，“海上文库”是一套极好的书，许多作者都是大腕级的，出版社完全可以围绕这套书，请一些大腕级的学者作讲座。首先可以在上海作，有条件也可以到全国各地作。通过这些讲座让大家接受这套书，并介绍许多相关知识。这是极有意义的文化活动，既有利于这套书的销售，提高自己出版社的知名度，又给群众提供了一份文化大餐。我想，任何地方的群众、领导都会支持这种好事，而且这种讲座最好不收费。它的收益要从对一个出版社的长期影响和社会影响看，不要仅仅着眼于讲座本身的成本-收益核算。

　　另一个办法是写书评。许多报刊都有书评栏目，网上也有不少书评网站。我选书主要就根据书评。写书评当然最好请专家，尤其是大腕级的专家，但这有一定难度，主要还是这些人太忙了，或者不愿意写这类成本高收益低的文章。其实书评写好极不容易。在读过的书评中，我很欣赏香港梁文道的书评（《我读》1-4）。名家大腕是从平凡人中产生的。年轻人在开始写时会有各种不足，但他们认真，肯下工夫。出版社要注意扶植这样的年轻人。

　　其实用什么方法来宣传并不难，关键是要认识到书需要宣传。也许是一种偏见，我总觉得许多出版社只注意出书，而不注意卖书，只看重每年出了许多书，而不看重每种书卖了多少。听一些编辑说，每天编书甚累，因为有量化指标。但想一想，每年的二十多万种书中有多少是精品，受到欢迎，市场销售好（不是指令式团购好）？这么多书中，垃圾相当多，又卖不出去，我真不明白追求出版的数量有什么用。一本书经过了写作、编辑、出版，要花费多少人力物力资源？读者不欢迎，出它干什么？岂不是资源的极大浪费吗？我的想法是少出一点，但做得精一些，尤其是作好宣传与销售，让每一本书都既有经济效益，又有社会效益。有许多书是有潜在市场的，但销售业绩并不好，这就是没有在销售上下足工夫，比如“海上文库”，许多种只印了五千册。其实在我看来，这种书内容好，整体设计好，价格又较低，销售五万册应该没问题。但潜在需求与实际需求差距甚大，关键就在于宣传和销售上。我经常向朋友推荐这套书，他们的第一反应是没听说过这套书，也无从购买阅读了。他们听我介绍，读后都说的确不错，值得一看。

　　文人的特点是耻于言钱，耻于炒作。孰不知，在市场化的今天，有钱才能有文化，有宣传销售方法才有钱。当然，宣传仅仅是销售的第一步，其他的有机会再谈，这次留个“且听下回分解”的悬念。