五问新媒体：怎么看与怎么办

发布时间：2012年09月06日    来源：时事报告 

嘉 宾：

　　葛 玮 中央宣传部新闻局副局长

　　孙 瑜 中央宣传部舆情信息局副局长

　　官建文 人民网副总裁

　　尹 鸿 清华大学新闻与传播学院常务副院长

　　王 惠 北京市委外宣办主任

　　张婷婷 河北省邯郸市涉县县委常委、宣传部长

主持人：向继贵

　　近年来，科技进步突飞猛进，信息传播手段日新月异，特别是以互联网、手机等为代表的新媒体异军突起，使舆论环境发生了前所未有的变化。党中央对此高度重视，十七届六中全会明确要求：“加强和改进新闻舆论工作，发展健康向上的网络文化。”面临新形势、新任务，引导广大干部科学认识和正确对待新媒体，加强网络舆论引导，凝聚社会共识，意义重大。

新媒体“新”在哪儿？

　　主持人：新媒体是较传统媒体而言的，说它“新”，主要体现在哪些方面？

　　官建文：与传统媒体相比，新媒体以新的形态呈现，表现出新特点：

　　一是人际关系新。现在我们讲QQ群、粉丝等，是新媒体环境下出现的人际新圈子。美国社会学家马克·格兰诺维特把人际关系分成强关系和弱关系两种，他说美国社会是一种弱关系社会，大家办事不过分强调关系。我国社会是强关系社会，亲戚、同学、老乡、战友之间的交流能发挥关键性作用，熟人好办事。新媒体在我国出现以后，弱关系作用呈上升趋势，素不相识的人，通过新媒体沟通、联络、组织，产生的作用越来越大。

　　二是信息授受方式新。以前我们获取信息的方式是购买，比如订报纸、订杂志，互联网也要自己打开网页，去检索。随着大数据时代的到来，信息推送将成为主流模式。IDC(互联网数据中心）统计，2006年全世界生产的数据量是0.18ZB（1ZB=10亿TB，1TB=1024GB），去年则达到了1.8ZB，6年增长了10倍，这个量相当于全世界71亿人口人均拥有100多GB的硬盘。目前，人类每年的数据量以50%的速度增长。这么大的数据量，再去找、去取变得非常困难，智能化推送将是必然。以后搜索引擎将是有记忆、智能化的，你需要的会列在最前面。移动互联网的发达，使信息推送实现随人、贴身服务，做到精准、快捷，不必满世界去找。

　　除此以外，新媒体还有超链接、强互动、扁平化、移动化等特点。移动化会成为新媒体的常态，手机将成为须臾不离信息处理终端。到今年6月底，我国通过手机上网的人数已经超过了通过PC上网的人数，达到了3.88亿，这个数字还在持续增长。

　　葛玮：刚才官总从交往、技术等方面讲了新媒体的特点。从信息传播的角度看，新媒体跟传统媒体有根本性的区别。传统媒体是工业化社会的产物，它按照工业化生产方式来设置组织体系，从信息采集、编辑、审核到发布，有多个层级的“把关人”，用通常所说的“金字塔型”组织结构来保障信息传播的专业化。而新媒体是信息化社会的产物，它基于参与者之间的信息交流、观点分享的理念，构建起双向、多向传输的组织框架，使无数个节点之间相互随时发布、传播和接受信息，并且节点与节点之间没有“把关”中心，用通常所说的“网络型”组织框架保障信息传播的个人化。所以，新媒体极大地赋予普通人发布信息、表达观点的权利，让“人人都有麦克风”，这是传统媒体所不具备的。

　　新媒体还“新”在传播方式上。传统媒体是“点”对“面”的传播，专业传播机构面向一批读者、听众、观众；新媒体是“面”对“面”的传播，通过新媒体这一平台，无数认识与不认识的人各自发布信息，相互交流意见。“点”对“面”的传播有明确的路径和中心，是可管可控的；但是“面”对“面”的传播，因为聚集了数量庞大的人群，互相连接又有多种通道，打断一条“点”对“点”的信息链，还有许多的信息链。为什么不少领导干部觉得新媒体比传统媒体难“管”？关键就在这儿。

　　此外，由于采用新技术，新媒体比传统媒体还表现出更大、更快、更广的传播能力。海量信息，使传播内容极为丰富，无所不及；“秒杀”速度，一指一键就跨海越洋。无疆界传播，传统媒体都有一定的发行和覆盖范围，但是互联网实现了跨疆域、跨国界的传播。这就是“一地有事、举国关注”的原因。

带来的影响是什么？

　　主持人：新媒体的快速发展，对人们思想方式、行为方式以及舆论环境带来了哪些影响和变化？

　　葛玮：从公共管理的角度来看，主要有这么几个方面：

　　第一，知情的愿望更加强烈。在信息社会里，人们对事实真相的追求超过以往任何时候。人们想知道什么事情、了解什么信息，先上网查一查。由于接近事实真相的一部分网民，可以在第一时间把所知的事情发布到网上，解决过去因种种原因事实不清的问题，也让社会越来越公开透明。

　　第二，表达的意愿更加强烈。过去有心事找朋友聊聊，现在去网上说，找“粉丝”说，对所有网民、对全社会说。特别是涉及需要政府处理的问题时，“上访不如上网”，网络成为人们表达利益诉求、申诉不公正待遇的重要途径。

　　第三，参与、监督的要求更加强烈。过去，人们不大关注公共事务，现在，越来越多的人意识到公共事务的处置、公共政策的制定、公共利益的分配，与自身密切相关。而新媒体又提供了参与和监督的手段。不少地方发生环境保护、食品安全等公共事件，网民会积极介入讨论，争相询问质疑，他们认为这是自己的责任，不然可能影响自己，影响自己的子孙后代。

　　尹鸿：首先是泛媒体化。新媒体发展的这20年，向越来越社会化、社交化方向发展。从门户网站到论坛、搜索、博客、微博客，所有的方式都是越来越社会化，对舆论的形成方式和人们的行为方式带来很多影响。最大的影响是泛媒体化。什么叫泛媒体化？也就是说，我们无时无刻不处在传播过程中，这是过去从来没有过的。开会的时候可能有人在发微博，有人在用手机给你拍摄，戴一只名表都可能引起轩然大波。由于泛媒体化，每个公民都是记者、媒体，这使我们的生活高度透明，想躲、想藏，很难很难。

　　其次是舆论领袖的放大和推动作用远远超过传统媒体。刚才讲，每个公民都可能会成为信息的发布者，但是信息真正要在社会上产生影响、产生震动，一定是由舆论领袖去推动的。传统媒体也有舆论领袖，但他们被我们的看门人严格管理，所起到的作用非常有限，但是在新媒体时代完全不一样，可以说，舆论新领袖除了受自己的身份约束以外，不受其他任何控制。因此，新媒体一定程度上是被舆论领袖主导的，舆论领袖传播什么，怎么去传播，用什么态度、情感传播，决定了该时间段的舆论状态。

认识误区有哪些？

　　主持人：当前，领导干部对新媒体主要存在哪些认识误区？

　　孙瑜：第一，恐惧新媒体。很多领导干部，特别是地方的领导干部非常害怕网络的监督。不久前见到一位县委书记，他说，有了微博以后基本上没有隐私了，跟哪个人吃顿饭，网上马上就有了。他们还害怕本地区、本部门的热点事件上网，担心只要一上网就无法控制。害怕应对网络事件，很多领导害怕稍有不慎，或者一句话没说好，可能小事变成大事，甚至连乌纱帽都丢了。

　　《人民论坛》和人民网、腾讯网联合做过一个调查，采访了300多官员和网民，其中有70%的受调查者表示当代中国官员患有网络恐惧。哪一级官员最怕网络监督？47%的受调查者选择的是县处级领导干部。有55%的受调查者对网络表示有压力，还有10%认为压力很大，让人提心吊胆，严重影响了正常工作的开展。有些领导干部把新媒体视为洪水猛兽，唯恐避之而不及。

　　第二，轻视新媒体。少数领导干部走向另一个极端。他们认为网络是一个虚拟的世界，而且网上的这些言论很多是胡说八道，瞎议论，乱炒作，根本不值得倾听和重视，而且认为网络也起不到大的作用，所以对网络舆论往往采取不理睬、不沟通的消极态度。有的甚至还对新媒体产生了对立反感情绪，讨厌新媒体，排斥新媒体。

　　第三，认为新媒体完全可控。经常是网络事件特别是突发事件一出来以后，首先想到的是隐瞒真相，封锁消息，甚至采取一封了之或者一删了之的简单做法控制网络舆论。

　　造成以上几个误区的原因，主要是一些领导干部思想观念跟不上新媒体快速变化的发展环境，缺乏对新媒体的认识和掌握。现在很多领导干部利用新媒体与网民沟通的水平跟舆论领袖相比,是属于菜鸟级的，不能熟练地运用新媒体与群众打交道，而且还缺乏沟通和表达的技巧。

　　张婷婷：孙局长讲的基本囊括了我的感受。我认为基层同志对新媒体的认识误区主要集中在两个方面:

　　一是对新媒体不够重视。有些干部，认为在新媒体报道没有什么效果，报道出去不会像传统媒体那样，产生较大的宣传效应，所以使用新媒体的意识淡薄；另一方面认为新媒体主要以负面报道为主。怕尽管身正也难敌嘴歪，不愿把时间和精力花费在辩解和正名上，却没意识到是堵死了一条和群众沟通的渠道。

机遇大还是挑战大？

　　主持人：我们梳理了领导干部对新媒体的认识误区，那么，应如何理性看待机遇与挑战并存的新媒体呢？

　　王惠：新媒体是一把双刃剑，一方面让我们爱，因为获取信息方便、海量，无边缘；发布信息快速、直接，想什么时候发、发什么都可以。但另一方面也让我们恨，因为网上充斥着大量缺乏理性、真假难辨、喧闹浮躁、盲目攻击的信息。新媒体对领导干部来讲，机遇和挑战并存。机遇大还是挑战大？我以为，抓住机遇就是机遇大，抓不住，剩下的全部是挑战。

　　10年间，我一直在做一件事，就是告诉我的同行（新闻发言人）和更多的官员怎么与媒体沟通，为媒体提供信息，在全国培训了5万多名领导干部。但是到了新媒体时代，人人都是麦克风，个个都是通讯社，领导干部只会与媒体打交道显然不够了，必须学会用互联网为网民提供信息。这也是信息化时代的必然趋势，你不用网络发布信息，网民会用网络发布你，你不跟他说，他用微博跟你说，不管你在不在乎他，他只要在乎你，就可能会随时炒作你。我们做宣传工作的人都知道受众在哪里，我们声音就应该传到哪里，打主动仗，下先手棋。现在已形成两个舆论场，一个是传统舆论场，CCTV、《人民日报》和新华社；另一个是互联网，5.38亿人在那里获取信息，发表意见，不能对这个舆论场视而不见。你跟传统媒体说十句话，媒体可能就用了一句话，九句话等于白说。利用新媒体可以直接跟网民说，说十句传播的就是十句，而且传播得非常快。跟传统媒体说完第二天才会报道，发个微博，一秒钟就被传播了，这是多大的机会呀!我们应该抓住这个机遇，充分运用新媒体。

　　新媒体时代，领导干部一定要意识到，不能怕、不能躲、不能等，等一天就被动一天。8个月前，北京开通“微博发布厅”，北京市70个委办局和区县进入这个发布厅，形成了巨大的微博发布群、麦克风。这个微博发布厅现在粉丝人数已经超过1800万，我用个人名义开的微博粉丝也已经超过110万了。我当时开微博的想法就是想让北京的正面声音和形象通过微博传播出来，不能让那些不理性或者别有用心的人在网上骂政府的声音成为主流。大半年来，北京微博发布厅极大改变了微博客的语言环境，骂的越来越少，理解的越来越多。尤其是“7·21”水灾发生后，政府微博发挥了及时发布信息、形成联动机制、有效回复咨询、解决群众困难的作用。因此，从北京开通政务微博群的实践看，我感觉到对领导干部来说，应该在新媒体上有所作为，而且大有可为。只有这样才能真正地把互联网变成思想工作的新阵地，对外传播的新渠道。

　　葛玮：网络舆论监督是社会进步的表现。“挨骂”很可能成为网络时代领导干部必须面对的舆论常态。我们处在经济转轨、社会转型时期，各种利益关系的调整、社会结构的变化，不可避免地会带来一些人的不满情绪，甚至极端负面情绪。不平则鸣让网络表现出鲜明的“沉默的多数”现象，满意的多数很少说话，不满意的少数经常发言，这使网上舆论负面情绪偏多。从积极的角度来看，网民通过新媒体反映问题甚至是“拍砖”，说明他们对党和政府是充满信心、充满信任的。只要我们及时把问题解决好，减少社会为此付出的代价，不仅不会影响党和政府的权威，还会得分加分。但这个观念在不少基层领导干部那里没有解决好，他们更习惯于听到老百姓赞扬，希望媒体正面宣传，而不大适应舆论监督，往往受到批评就“冒火”，见到网上监督就受不了。在互联网信息时代，领导干部必须正确看待群众诉求、接受群众监督，用平常心对待网上监督。有了这个积极的心态才能够把很多的问题解决好。

　　尹鸿：不少领导干部对待网上舆论监督，最简单的做法就是删，删帖子、删微博、删留言。特别有煽动性的，有可能形成线下危害的东西，就坚决地把它删除。但是对于一些可删可不删的东西，频繁地删除，会使删除本身带来的影响比被删除那条信息的影响更坏，发帖子的这个人原来可能是中立状态，这一删他就变成敌对状态。带来的社会负面情绪太大，很不好。新媒体时代形成社会多中心化，网络上的舆论本身是有互相抵消性的，动态的信息平衡在里面会发挥作用。领导干部应正确地看待这个问题，网上事件不要过于紧张，更不要用打压的方式去解决。

如何用好新媒体？

　　主持人：领导干部用好新媒体，有什么策略和方法？

　　葛玮：领导干部用好新媒体，首先要解决对新媒体认识不到位的问题。在信息化、网络化深入发展的背景下，舆论关系人心向背、影响社会情绪，成为领导干部工作中躲不开、绕不过的重要环节。用好新媒体正是信息化条件下密切联系群众、引导社会舆论的重要方式，我们领导干部要把用好新媒体上升到提高执政能力的高度来对待。

　　其次是解决能力不足的问题。同新媒体打交道是一项专业性的工作，解决“认识到位”后就有一个“能不能做好”的问题，所以需要了解媒体、掌握规律、提高能力。领导干部与新媒体打交道，有这样一些能力需要重视：第一，把握大局大势的能力。舆论是社会脉搏的跳动，是社会心理对某些领域、特定问题的反映。需要从总体上把握经济社会发展的阶段性特征，了解人们的所思所想所盼，因势利导，否则，就会陷入具体事务，只见树木不见森林，不知道舆论的走势、趋向。第二，准确判断问题的能力。搞清网络舆论的性质、范围和影响，区分是经济问题、民生问题还是社会问题、政治问题，是局部问题还是结构性问题，等等，在科学判断的基础上做出正确的决策。第三，把握政策的能力。领导干部一定要掌握相关方面的法律法规、政策措施，了解事情来龙去脉、前因后果，才能摆事实讲道理，以理服人、以情动人。不然，无法跟网民对话，更经不起网民“拷问”。其他还有沟通交流能力、议题设置能力、快速反应能力、综合协调能力等。

　　官建文：用好首先需建立在“用”的基础上。领导干部首先要主动、积极地用新媒体。先做网民，适应网络氛围，结交网友，最后才能影响网络，做网上舆论领袖。刚才分析误区，问题都是怕，避而远之，不敢去碰。一定要让更多领导干部大胆地去用它，要允许使用网络时犯错，说错话，不要因为说错一句话就免掉官帽，这会让大家都不敢去用了。应该肯定网络在反映民情民意、反腐败、推进民主方面产生的巨大作用，也应看到网上舆论生态不平衡的一面，非主流、反传统言论容易受追捧，形成一面倒舆论。领导干部要勇于参与网上讨论，甚至设置议题。大批领导干部积极参与网上讨论，可以改变网民结构，改变网上舆论生态，引导网上舆论。

　　孙瑜：加强新媒体的引导，各级领导干部要重视舆情的搜集、研判，这是加强舆论引导的基础。“5·12”汶川大地震的舆论宣传和引导就做得非常好，这里面跟舆情搜集研判的作用是分不开的。汶川大地震发生以后，大家根据网上舆情研判，提出设立哀悼日的建议，这在以前没有过的，后来中央领导采纳了，此举在全社会引起非常好的反响。领导干部要根据舆情研判，把握热点事件发展的规律。很多热点事件有萌芽期、形成期、高潮期以及消退期，要根据这些规律进行引导，特别是把有关国计民生、影响社会稳定的事件作为重点，加强有效引导。

　　尹鸿：加强与舆论领袖的沟通。和很多普通网民一样，舆论领袖对党和政府的很多工作并不知情，他们有不理解的、不清楚的就会在网上去表达。我们要与他们保持第一时间有效的沟通，让他们更加理性地引导舆论是可能的，但是绝不能要求舆论领袖按照我们的语言方式、态度和观点去表达，那样一定会适得其反，应通过沟通的方式而不是安排任务的方式来做这件事情。

　　领导干部运用新媒体，还应重视新媒体公信力建设，这个公信力取决于三个方面，一是实事求是，讲真话；二是不要以舆论引导的名义过多干涉网络舆论；三是抢时效，及时发声。

　　也有一些传播的策略需要掌握。最近美国驻中国领事馆在中国的微博传播，从公共关系上讲做得有一定的策略设计，他们只传播事件，不做评论。骆家辉今天干了什么，奥巴马公布个税等，他们只传播事实，这些事实被大家转发，转发的过程中所有人都成了评论员。伦敦奥运会也是这样，你会发现所有的事实性传播，尤其是找到差异性事实的时候，传播速度极快，根本不用自己评论，大家都变成评论员。这对我们应该有很大的启发，我们要学会用新媒体去传播，不用强加我们的观点，观点网民会来总结，但是一定要提供可以导向正面观点的事实。

　　王惠：运用新媒体有“四个度”要把握好。第一是速度，做到第一时间发布信息，引领舆论。第二是高度，说话的人要有权威性、影响力，一呼百应。第三是尺度。怎么把握好用微博的尺度？对于政府官员来说是个新课题，需要进一步完善机制，更需要鼓励机制。第四是态度，网民非常关切政府和领导干部对他们的态度，因为网民时时刻刻都在围观我们，评价我们的执政观念，领导干部在网上放下身段与网民沟通，表达出诚恳、尊重网民的态度，就会获得网民的信任和支持。

　　张婷婷：谈几点我们工作中的做法。我们县给各个部门设定新闻发言人，宣传部对他们进行定期培训，请专家、学者给他们讲课。我们也在人民网、新华网、腾讯网、新浪网上开了涉县微博，一方面跟民众互动，民众关注的热点、民生问题都有回复。另一方面我们也通过微博跟舆论领袖、名博主加强联系，沟通工作做在前面。还有一点，跟主流媒体联合发布政府信息，这个信息的发布像尹院长刚说的一样，我们只发布信息，不加评论，尽可能使传播效果更好。

　　尹鸿：王主任“四个度”讲得很好。领导干部用新媒体，核心宗旨是更好地执政为民，让社会变得更美好、更和谐，发展更科学，这个“核”不能丢。方法、策略等手段问题是可以学会的，但是领导干部对新媒体的认识、新媒体的体制机制建设，需要更加科学系统的制度设计，这才是领导干部用好新媒体，加强网络舆论引导，提高执政能力的根本保障。