作者： 铁铮
2014.03.20来源： 中国科学报
在一定意义上说，人类的发展史就是一部媒介史。媒介的每一次进步，都直接推动了人类社会的发展。同时也应该看到，任何一种新媒体都是在传统媒体的基础上产生的，同样也需要借助传统媒体的力量谋求自己的发展。当然，在新媒体环境下，传统媒体必须改革、必须发展、必须借力新媒体。
从上世纪80年代起，我就做了一名大学校报的编辑，亲历了校报的恢复、发展、繁荣、式微的全过程。我曾经撰写过《校报新探》著作，也曾主编《校报研究》一书。伴随着时代的发展，我又主编了《大学新闻网》《网络时代的大学校报》等书籍。这些书的字里行间，都浸透着同仁们和我的探索与追求。
令人没有想到的是，本以为常青的校报事业却受到了新媒体的冲击，就连我们自己的工作重心都慢慢地发生了转移。我任理事长的北京市高校校报研究会好新闻评选中增加了网络新闻类作品，工作范围也逐渐拓展，以至于原有的名称有了很大的局限性，阻碍了研究会工作的发展。
更名新闻传播与文化研究会的申请被批准那天，我的心情十分复杂，甚至有些伤感。有着30年历史的校报研究会更名，按理说是与时俱进，却让我感到有说不出的失落。我和大学校报一起，走过了青年、壮年、中年，一起步入老年。如今，研究会名称里竟然连校报的字眼都消失了。我差不多就要怀疑自己的做法是否错了。
我想起了已经停刊的、破产的报纸。2008年10月28日，即将迎来自己百年寿诞的美国报纸《基督教科学箴言报》在自己的官方网站上宣布，从2009年4月起停出印刷版。它也成为美国首家几乎完全放弃平面媒体的报刊。此后，接二连三的停刊消息不断传来，使风雨飘摇的报业雪上加霜。就在今年1月1日，上海报业集团旗下的《新闻晚报》也已休刊。
大学校报也需要直面这样的遭遇。有其他学校的同行悄悄地告诉我，校领导已经问过几次：校报还有必要办下去吗？我们自己的调查数据也表明，校报在大学生、青年教师中的影响力日益衰退。
校报到底该怎么办？这个问题摆在每个大学新闻宣传工作者的面前。同样的问题，也摆在了大学校园其他传统媒体面前：校园有线广播覆盖面不够，闭路电视尚未全面推广，学校新闻网式微，官方微博、微信平台刚刚起步。
与此同时，面向社会的新闻宣传难度不断加大。想报道的，社会媒体不感兴趣；不想说的，社会媒体不断炒作。与记者打交道缺少章法，有的敬而远之，有的缺少技巧。在危机应对上难以掌握主动权，依然处于被动的局面。
新闻宣传是提升大学品牌的重要途径，在扩大学校知名度、提升美誉度方面起着不可替代的作用。需要讨论的不是新闻宣传要不要做，而是如何做、如何做得更好。
2013年，研究会组织开展了论文征集和评选活动，征集范围不再局限在校报范围内，而是扩展到了大学新闻宣传的多个领域。广大同仁积极响应，撰写了一篇篇颇有见地的文章。我们从中精选了一部分集结成书——《新媒体时代的大学新闻宣传》。书里，同仁们聚焦大学新闻宣传工作的创新、实效性、影响力等关键问题，研究了官方微博等新媒体的运用、手机对大学生的影响、大学校园媒体的重心转变、校报的发展与突围等重要问题，对进一步做好大学新闻宣传工作提出了意见与建议。
如何提高新闻宣传实效性？如何增强新闻宣传影响力？大学校报突围之路该如何走？大学校园媒体如何改革创新？这些都是大学新闻宣传工作者们必须思考和解决的问题。
据我所知，大学新闻宣传的同仁们总是忙于为他人做嫁衣，真正为自己写下的文字并不多。然而从这本书中，除了看到他们对大学新闻宣传的思考之外，我还看到了他们对这项事业的执着与追求。而后者，正是大学新闻宣传在新媒体时代改革和发展的根本动力。
（作者：北京林业大学党委宣传部部长）
