“互联网+”：给文化产业带来什么
2015年03月19日 来源： 光明日报
互联网激发文化消费需求，又反过来推动了文化产品供给。
互联网打通文化领域产业链，促进文化产业整体业态升级。
知识产权保护是文化创意产业发展的灵魂。
今年两会期间，政府工作报告中提出“互联网+”的新概念。信息时代网络技术与多种行业结合产生了新的变化，也为文化产业的发展带来全新契机。2014年，基于互联网的文化产业新业态蓬勃发展，深刻地改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯。“互联网+”将给文化产业生态带来哪些新变化？文化产业应如何抓住转型升级的新机遇？“互联网+文化”该如何“+”好？
服务升级：互联网激发文化消费意愿
2014年北京举办的第二届惠民文化消费季期间，主办方整合演出场所、电影院线、电商平台、知名书店，推出了低票价演出、电影展映、图书阅读、动漫游戏等诸多活动。两个月期间，累计消费金额达101.4亿元，消费者通过网络订票、文惠卡等方式获得的优惠低至五折。其中，网上惠民文化消费季参与的网站数量增加到13家，电商公司围绕各类文化产品和服务展开促销活动，引导市民参与数字化文化消费。
从电子阅读的逐渐普及到剧场、影院的网络低价售票，近年来网络已经成为居民文化消费的重要途径，尤其近年来移动互联网的广泛应用已经深入到人们文化娱乐生活的方方面面。
“网络购票、购书的优势一是快捷便利，二是价格便宜。”中国人民大学文化产业研究院院长金元浦指出，电商的发展不仅培养了新一代消费者网络购物的习惯，而且也使人们在知识、文化、艺术、美学等多方面的个性化需求得到满足，激发起人们的文化消费意愿。
同时，互联网对于文化产品商业模式产生了强烈的冲击，互联网以其传播优势，正在改变传统文化产业的营销渠道。在第一届互联网文化产业论坛上，北京合润德堂文化传媒股份有限公司总经理王一飞提出，品牌和内容营销的方式是大势所趋。“例如《来自星星的你》，剧中的一百多套衣服在电商都可以找到，理论上讲，上午看了，下午你在网上买了就可以穿上。”他说。
业内人士认为，互联网作为兼容性极强的主流平台，有很大的合作空间，可以和很多行业广泛合作。很多文化企业开始与互联网技术、电商结合，对接线下营销，进行线上线下的合作。中国文化产业投资基金副总经理张元林指出，互联网平台颠覆了传统资讯生产的组织形式、传播途径、商业模式，借助互联网，资讯传播传递成本变得非常低廉。
“2014年我国电影市场爆发式增长，达到近300亿元的票房，成为全球第二大电影市场。如果没有互联网营销模式产生的低票价，就不可能有这么大的消费量，也不可能刺激行业推出这么多电影。它激发了人们的文化消费需求，而消费市场的繁荣又反过来推动了供给。”金元浦说。
消除壁垒：互联网打通文化领域产业链
2014年阿里巴巴完成对文化中国的股份收购，更名为阿里巴巴影业；爱奇艺成立爱奇艺影业公司，未来一年计划投资7部国产电影和一部好莱坞电影；腾讯文学在与盛大文学合作之后，今年3月又与美国数字发行公司Trajectory签署协议。几大网络巨头开始进入文化产业领域，打造影视、文学、动漫、音乐、游戏等多领域的全方位业务。
据不完全统计，2014年文化传媒领域的上市公司共发生169例并购，至少有1600亿元资金涌向了文化产业，而其中最显著的现象是互联网企业对文化企业的并购。BAT等互联网公司都开始了在影视、文学、音乐、动漫等诸多领域的布局，这让传统文化领域从业者感到来势汹汹。
随着网络技术的发展，人们对互联网的依赖性在不断增强。早年腾讯公司就提出的“泛娱乐”战略融合发展模式抓住了市场需求，以网络平台为基础，展开电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展，从产业链上下游纵向看，它们贯通资金、内容制作、演艺明星、宣传推广、发行销售、衍生产品等各个环节。
“互联网颠覆了经济，也颠覆了文化产业，形成了新的文化产业生态链，文化产业要根据自身的情况不断提升，并在这个新的生态链中找准自己的位置。”复星文化产业集团董事总经理钱中华说。从这方面来说，互联网的发展形成了平台经济。
金元浦指出，我国文化产业的发展包括了三个层次，第一是文化旅游、文化演出，在文化产业发展初期发挥了重要作用；第二是文化体制改革后，以出版社、电视为代表的事业单位市场化发展；三是基于高科技的新态势带来的变化，这一阶段对过去的传统文化产业起到了巨大的带动作用。“例如文化旅游产业在互联网技术的带动下，操作方式和推广上都产生了巨大跨越，对一些西部地区的产业发展产生了很大的带动作用。”
同样，传统电视和互联网的合作也开启了全新的模式。2014年第三季《中国好声音》开播时与腾讯视频进行了战略合作，在电视直播和在线互动进行了创新式的结合，开辟了“网台互动”模式。
金元浦认为，互联网与文化产业高度融合，推动了产业自身的整体转型和升级换代，也为我国整体经济发展提供了重要动力。
跨界融合：创新文化金融合作模式
今年年初，中国首部以众筹方式融资成功的动画电影《十万个冷笑话》取得了不菲的票房；三亚玫瑰谷景区联合淘宝网，成为国内首个旅游众筹项目；海派筹上线后，首个登陆该平台的文化项目——韩剧《浪漫满屋》中国版连续剧启动众筹，向大众募集资金。3月10日，京东和腾讯视频的“东乐计划”上线，助力挖掘音乐领域新人，开始通过众筹开启原创音乐的新模式。
如何拓宽融资渠道是文化产业可持续发展的重要难题，在互联网平台下，众筹、股权投资等新的文化金融模式正在出现。专门的众筹网站的诞生以及淘宝网等许多网站成立的众筹平台，为文化艺术类的项目提供了新的思路，艺术家、小企业家可以通过在网络上展示创意，预先向大众募集资金。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，众筹依托互联网拓展，是中小文化企业或个人融资的补充。
“众筹模式可以直接建立起创业者和用户间沟通的桥梁，帮助创业者实现价值。”微电影社交平台必趣网CEO张果认为，从这一点上讲，文化众筹项目可解一些小微文化企业、文化工作室和个人创作者的“资金之渴”。
“互联网对创客文化、创意经济的推动非常明显，它再次激发起全民创新、创业，以及文化产业、创意经济的无限可能，而这个过程中最重要的要素、最强大的动力就来自于跨界融合。跨界融合突破了过去狭窄的范围，以更大的优势和规模展开新发展。”金元浦指出，互联网金融的发展对于推动大众创业、万众创新有很大的积极作用。对于风险投资、天使基金、信贷、债权等方式，国家放开限制并有明确支持措施，创意生产力大大解放。
同时，互联网的开放性特点让它打破信息不对称、降低交易成本的优势。奇虎360学院创始人朱晓楠指出，一些798园区内艺术家的艺术品线上交易已经高端量化，有不同的购买人群，例如线上六千元的产品。在画廊里大概卖八千元到一万多元，但他并不依赖线下交易，而是更多通过线上交易。“线下和线上交易对接，这里面有大量的信用机制和信息机制在对流交汇。他们如果把它的业务逐渐迁移到线上和线下对流的话，那么他个人的信息机制整体会完全有序化。”朱晓楠说。
产权保护：规范互联网文化生态
3月15日，今日头条、搜狐新闻客户端、网易新闻客户端、微博等8家互联网平台共同发布了《保护原创版权声明》，旨在抵制抄袭盗版，保护内容生产者权益。此前，百度文库、微信公众号涉嫌侵权的争议不断，众多原创者及原创平台积极响应，网络平台在带来阅读便利的同时，抄袭之风也不断蔓延，原创者的知识产权保障亟待跟进落实。
在快餐式阅读习惯的潮流下，提升内容品质是互联网文化产业可持续发展的关键。业界人士指出，内容产品的质量始终是决定产业和市场发展水准的关键，而互联网内容产品的核心是产权保护。在刚刚结束的两会中，与知识产权相关的事项成为代表委员们热切关注的焦点。
腾讯公司CEO马化腾认为，保护网络版权、培育正版消费理念有利于激发内容创作者的活力，是促进文化产业振兴的基础，也有利于提升我国文化软实力。互联网企业既要不断创新商业模式，实现基于正版内容运营的盈利，也要发挥企业责任，积极打击盗版。
在3月4日的记者会上，马化腾再次提到，“内容产业其实最核心的就是版权，所以我们在很多领域呼吁知识产权的建立。下一步包括音乐、文学、动漫等等都会越来越正规化，越来越跟全球靠齐。”他认为，互联网与传统文化产业的深度融合，正在成为一个市场价值越来越大的有机生态系统。
新常态下的新技术带来了新的问题，互联网构建了内容产业新生态，包括阅读、动漫、音乐、影视等多领域的产业，在互联网的作用下，需要更加规范网络知识产权制度。在全国政协委员、中国法治诗书画院院长汪国新看来，版权是文化创意产业的灵魂，而版权保护是否得力关乎国家的形象。
全国政协委员、台盟中央常委骆沙鸣表示，要共建共享信息基础设施，加强网络安全与信息化人才队伍建设，更前瞻地致力于信息安全、保护网络知识产权、打击假冒伪劣等方面的合作，形成具有自主创新能力的信息经济全面发展态势，更好地惠及民生。（本报记者 鲁元珍）
专家观点
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰：到2016年底互联网文化产业占比将达到70%。中国文化企业结构正发生巨大变化，传统文化产业很多正在或已经搬到互联网上，互联网企业正在主导文化产业并购和资源整合。在移动互联网环境下，文化产业商业模式已经发生变化。平台为王、内容为王、专业垂直、O2O模式、股权众筹以及在线参与等商业模式成为文化产业的主流。移动互联网环境给传统产业带来非常大的冲击，也是转型升级的机会，传统文化产业与互联网对接需要模式创新。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举：文化产业和互联网的结合，毫无疑问使大家都充分意识到对文化产业升级的带动作用是巨大的。互联网自身的发展，网民的增加，互联网对经济和生活的渗透，文化产业若能搭上互联网这辆快车，将能大幅度升级。要实现文化产业和互联网产业对接，基本还要靠资本的逻辑和力量。阿里巴巴之所以发展成全文化产业链式的龙头企业，主要受益于资本运作方式。
上海社科院研究员花建：互联网思维正在为中国文化产业提供前所未有的巨大机遇，将从四大链条方面推动文化产业发展。智慧链：互联网通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的文化商业生态系统，把文化企业和文化消费者的隔阂逐步消融。平台链：互联网提升和重塑了文化产业的平台经济，形成了平台型企业和平台经济集群，以“免费”和“开放”作为广泛吸附合作伙伴的终极武器。服务链：中国文化产业正在通过大数据的采集和分析，采用可量化的精确市场定位技术，推动了文化产业对客户的精准服务。贸易链：在互联网技术支持和嵌入的背景下，全球文化服务贸易与文化产品贸易越来越呈现融合趋势。互联网对推动中国文化走出去，特别是发展文化服务贸易提供了强大动力。
百度董事长兼首席执行官、中国民营文化产业商会会长李彦宏：文化产业方方面面都能与互联网、移动互联网结合，结合的过程会产生新的用户消费习惯，会不断产生新的市场需求，也会产生一批新的伟大的公司。文化企业能与互联网、移动互联网结合，垂直打通各个文化产业环节，把文化产业做大，给用户带来各种各样好的理念，在这样的大背景下，我们就有望共同创造适合于移动互联网的新型文化产业生态。（杨君整理）
