媒介深度融合呼唤观念转型
作者：马锋
2015年03月19日 来源：光明日报
1833年，本杰明·戴创办《太阳报》开创了“一对众”的大众传播时代及相应的“中心—边缘”的传播体系，基于渠道垄断和内容稀缺，传者的话语霸权和“内容为王”是整个大众传播时代牢不可破的基本格局。这一局面延续了近两百年之后，近年来，一种以媒介融合为突出特征的媒介新局面逐渐形成。在这一新局面下，“传”“受”之间的高墙迅速瓦解，曾经是新闻看客的受众摇身变为用户，社会成员之间以平等、开放、交互、共享为特征的社交化、网络状传播关系得以建立。面对这一变局，思想领域面临一项迫切任务，即在一个新媒介影响越来越大的现实中如何理解自身和如何自处？解决这一问题的前提，是精准把握当代媒体的相关特征。
其一，新媒介不是工具和手段，而是自主性的“座驾”，是话语表达的结构性力量。按照流俗的观念，媒介是“人造物”，是人们进行信息传播的工具，是合乎目的的手段，这一观念的潜台词是：人是技术的主人，技术任人宰制。然而，在海德格尔看来，技术的工具论是虚浮无能的，它丝毫没有触及技术之本质。技术的本质是“座驾”，即它不仅强求物，而且蛮横地强求人去做某事和如何做某事——“强求”是现代技术活动的特征。为此，我们需要了解的不是媒介融合怎样助力于主流媒体的形塑，而是新媒介的技术逻辑“强求”我们如何做？回答这一问题需要在与传统媒介的比较中理解新媒介的本性。无论是活字印刷、报刊出版还是广播电视，对应的都是机构运作系统，而新媒介打碎了体系化传播系统，解放了远比机构更基础的元素——个体的生产力，个体成为传播系统的基础单位。于是，在传统媒介的体外，生长出一个全新的社会空间和价值空间。在这一全新的空间中，激活并聚合个体的生产力和交往关系，是新媒介技术的内在逻辑要求，也是它对一切物和人的“强求”。因此，将新媒介视为传统媒介价值和影响力的延伸，将传统媒体的内容改造后移至网站或移动端，借助法人微博、微信公众号和移动客户端做内容分销，这样的媒介融合仍然是工具论和手段论的翻版。
其二，内容作为唯一的“王者”已成明日黄花，“四驾马车”驱动的“用户为王”时代已经到来。传统媒体是以内容这一产品为中心来组织生产要素与发行系统的。在新的时代，任何人都握有廉价的生产工具和发布通道，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）以及OGC（职业生产内容）相互激荡，共同进行数字空间的内容生产。换言之，专业媒体的职业内容生产固然重要，但驱动数字空间的力量则是多元的。首先，新媒介的任何进步都是技术驱动的结果，同时，大数据已成为新闻生产的核心资源，与数据有关的挖掘、统计与分析技术，也使新媒介的技术驱动特征明显。其次，据美国社交聚合网站BuzzFeed趋势报告，社交平台已经超过搜索引擎，成为互联网内容的主要入口，越来越多的人们通过社交平台来阅读新闻，“无社交、不新闻”的社会化媒体时代已成为不争的现实，关系网络从而成为新媒介的基因。再次，统计数据显示，2014年5月，全球移动互联网流量已经占据互联网整体流量的25%，上一年度同期的这一数据则仅为14%，移动端网络流量占全球互联网流量的比例以每年1.5倍的速度增长。移动互联已是新的时代特征。但是，我们绝不能依循传统思维，将移动互联网视为内容分发的新渠道。事实上，移动互联网更像是一个“数据信号塔”，用户在移动设备上的点滴行为，都会产生源源不断的数据，其中地理位置是基础数据，这为个性化服务提供了条件，利用云计算，把地理数据作为关键变量，整合用户的兴趣、朋友关系等其他数据，为用户提供基于特定位置和情境的定制新闻和精细服务是媒介融合的方向。需要指出的是，无论是何种力量驱动，最终都体现为用户中心。这是因为，一方面，移动互联网的广泛应用使公共空间私有化，而家庭等私人空间则个人化了，用户可以摆脱传统的社会约束。另一方面，无所不在的用户可以通过便捷的移动设备，直播专业媒体有意无意忽略的社会局部，引发社会围观，从而将传统的社会管理者置于摄像头的凝视之下。在此，用户成为真正的“王者”。
其三，新闻不再是在场的告知，而是不在场的对话。新闻是记者在现场向大众告知新近发生的事实。李普曼据此写道：新闻的首要责任是将政治家、专家的决议和行动用公众能够接受的语言告知尚不能自治的公众。这一观点受到杜威的强烈质疑，他认为只有通过“对话式新闻”，共同体的大社区才能到来。杜威的观点在当时或许不切实际，然而今天这一时代已经到来。首先，新闻传播的范式从“守门”正在转向“守护”。前者暗示从业者能够且只会让适合刊播的信息面世，但今天UGC大行其道，传统的新闻看客已经是新闻的采集者、加工者、评论者、传播者，从业者与用户合作生产新闻，很多时候从业者更像是一名专业的“图书管理员”，分类、整理和公布用户生产的新闻，并组织他们进行对话。其次，新闻不再是产品而是过程。传统媒介强调通过完整的新闻故事告诉公众一个井然有序的世界，新媒介则不同。2014年《纽约时报》发布的内部报告称：“对传统媒体而言，发表通常意味着报道的完结，但对于新媒体，发表则是新闻报道生命的开始。”为此，在媒介融合情势下，新闻从业者应该将新闻报道的刊播视作新闻生命的开始，积极利用包括社交网站在内的各种数字平台，让自己成为会话的发起人和引导者，使新闻在人与人之间不断流转，以适应数字平台交往的技术本性。
其四，媒介融合的趋向：人性化与人本主义。与把传播视作信息的传递与对公众的劝服不同，芝加哥学派把传播置于社会的中心，认为正是传播使社会矗立不倒，因此传播的历史是所有历史的基础，传播媒介可以把人从时间、空间等的束缚之下解放出来。显然，人的解放才是媒介融合的方向。以人获取信息方式的历史来看，从门户到搜索引擎，到社交网络中主动分享信息，然后是移动端的信息推送，再到根据传感器获取用户需求甚至是心情数据，精准地与用户互动，新媒介越来越智能化地类人般地与用户交往。另一方面，新媒介的固有属性是社交，媒介融合的目标不是要建立人与内容之间的关系，而是建立以人为中心的传播机制。人是关系中的人，人的世界是交往的世界。媒介理论家莱文森坚信，媒介是人的生物性感知器官的延伸，是人的思想的物质体现，一切媒介的性能终将越来越人性化，最终像人的一个超级“外脑”。这可以说准确描述了媒介融合的趋向。
（作者为国家社科基金项目“农村重大群体性事件的信息传播与信息管理研究”负责人、西北大学副教授）
